איך משלבים פרסום בטלוויזיה עם פרסום בדיגיטל?

פרסום בטלוויזיה נחשב כבר עשורים לכלי שיווקי עוצמתי לבניית מותג ולהגעה לקהלים רחבים. במקביל, הפרסום הדיגיטלי מאפשר טרגוט מדויק, אינטראקטיביות ומדידה מפורטת של כל קליק והמרה. כניסתו של המסך הקטן לחיינו מלפני שני עשורים גרם לכך שזמן החשיפה למסך הגדול הצטמצם, אך השילוב בין פרסום בטלוויזיה לפרסום בדיגיטל יכול להניב תוצאות טובות בהרבה מאשר שימוש בכל אחד מהם בנפרד. אז בואו נצלול לתוך המסך ולמאחורי הקלעים של עולם הפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל.

פרסום בטלוויזיה בשילוב קמפיינים בדיגיטל

מהם היתרונות והחסרונות של פרסום בטלוויזיה לעומת פרסום דיגיטלי?

פרסום בטלוויזיה מצטיין בחשיפה המונית ובניית אמון, בעוד פרסום בדיגיטל מצטיין בהתמקדות ומדידה. לטלוויזיה יש יתרון אדיר של טווח הגעה רחב, כך שפרסומת טלוויזיה בודדת יכולה להגיע למיליוני צופים בבת אחת, במיוחד בשעות הפריים טיים. מחקרי מדיה של TV Broadcast מראים שעד 81% מהצרכנים נחשפים לפרסומות בטלוויזיה המשודרת, יותר מכל סוג מדיה אחר. בנוסף, צופים מבלים בממוצע שעות ביום בצפייה בטלוויזיה, מה שעדיין מעניק לפרסום בטלוויזיה נוכחות חזקה מאוד. מעבר לכך, יש אפקט של אמינות: צרכנים נוטים לתת יותר אמון לפרסומות טלוויזיה לעומת פרסומות ברשת. בסקר גלובלי של Nielsen, כ-63% מהמשתתפים אמרו שהם נותנים אמון בפרסומות בטלוויזיה, לעומת 48% בלבד שנותנים אמון בפרסומות וידאו אונליין. הפרסום בטלוויזיה נהנה מתדמית "מכובדת" כאשר מותג שמופיע בטלוויזיה נתפס כגדול ומבוסס.

עם זאת, יש גם חסרונות בהשוואה לדיגיטל. העלות של פרסום בטלוויזיה גבוהה יחסית, במיוחד בערוצים המרכזיים ובשעות השיא (על כך בהמשך). בנוסף, פרסום בטלוויזיה פחות מפולח, אמנם אפשר לבחור בערוץ או תוכנית עם קהל רצוי, אבל אין את רמת הדיוק שיש לפרסום הדיגיטלי (שיכול לכוון מודעה לגיל, מין, תחומי עניין ואפילו כוונת קנייה ספציפית). עוד אתגר הוא מדידת הביצועים, מכיוון שבדיגיטל ניתן לדעת בדיוק כמה הקליקו, צפו או רכשו מכל מודעה, בעוד שבטלוויזיה המדידה עקיפה יותר (באמצעות סקרים, מדדי רייטינג והשוואת תנועה באתר לפני/אחרי השידור).

גם גמישות ועדכון הקריאייטיב שונים, בדיגיטל ניתן לשנות מודעה או לעצור קמפיין בן רגע, בעוד שבטלוויזיה ברגע שרכשתם "ספוט" לשידור, קשה לבצע שינויים ברגע האחרון. מצד שני, פרסום דיגיטלי סובל מרווייה ומהסחות דעת וכמשתמשים אתם כבר אמורים לדעת שגולשים רבים מדלגים על מודעות, מתקינים חוסם פרסומות או סתם גוללים מהר. לעומת זאת, בטלוויזיה לצופה יש מחויבות גבוהה יותר לתוכן והפרסומות משולבות בתוך חוויית הצפייה. למעשה, שילוב נכון ביניהם מאפשר ליהנות מכל העולמות, גם טלוויזיה לבניית מודעות ואמון רחב ודיגיטל להעמקה, לאינטראקציה ולפניה ממוקדת לאותו קהל בדיוק שנחשף למסר הכללי.

כמה עולה קמפיין פרסום בטלוויזיה בישראל?

עלויות הפרסום בטלוויזיה בישראל משתנות מאוד בהתאם לערוץ, לשעה ולפורמט ויכול להגיע מאלפי שקלים ועד למאות אלפים לקמפיין גדול. יש תפיסה רווחת שפרסום בטלוויזיה שמור רק לחברות ענק עם תקציבי עתק, אך כיום יש אפשרויות גמישות גם בתקציבים קטנים. מחיר של תשדיר בודד נקבע לפי משבצת השידור והערוץ, למשל, פרסומת של 30 שניות בפריים טיים בערוץ מוביל (כמו קשת 12 או רשת 13) יכולה לעלות בטווח שבין 20-50 אלף ש"ח לשידור בודד. בפריים טיים של קשת 12, טווח המחירים אף עשוי להגיע עד כ-80-100 אלף ש"ח לשידור לפרסומת יוקרתית במיוחד בשיא הרייטינג. לעומת זאת, פרסומת בשעות הבוקר/צהריים זולה משמעותית - בסביבות 5-12 אלף ש"ח ל-30 שניות בערוץ מוביל.

מלבד פרסומות "מלאות", יש אופציות חסכוניות יותר כמו תשדירי חסות - אזכור קצר של 5-10 שניות סביב תוכנית ("בחסות ___"). תשדיר חסות כזה יכול לעלות רק כמה אלפי שקלים לשידור. לדוגמה, בערוץ 12 תשדירי חסות עולים בערך 3,000-8,000 ש"ח לכל הופעה, ובחבילות בערוצים נישתיים ניתן למצוא אף חסויות סביב 1,000-2,000 ש"ח לשידור. אם עסק קטן מעוניין "להיות על המסך", לרוב יציעו לו חבילות חסויות בערוצי נישה שבהן בתקציב של עשרת אלפים ש"ח ומעלה אפשר לקבל עשרות שידורים לאורך חודש. למעשה, כיום קיימות חבילות משולבות החל מכ-9,900 ש"ח לקמפיין בסיסי (כולל הפקת תשדיר חסות ושידוריו בערוצים נבחרים) - מחיר שפותח את הטלוויזיה גם לעסקים בינוניים וקטנים.

גורמים נוספים המשפיעים על המחיר: משך הקמפיין ותדירות השידור (חבילה חודשית עם עשרות שידורים יכולה להגיע לעשרות או מאות אלפי ש"ח), עונתיות (יש תקופות יקרות יותר, כמו חגים או עונת הבחירות, מול תקופות רגועות שבהן ניתן לקבל הנחות משמעותיות) ועלויות הפקת פרסומת טלוויזיה באיכות גבוהה שכרוכה בתקציב לא מבוטל אם צריך צוות צילום, שחקנים, עריכה וכו'. ישנם מפרסמים שמעדיפים לשלב תוכן שיווקי בתוך תוכנית (Placement או כתבה ממומנת), אך אופציה זו כבר יקרה במיוחד ויכולה להגיע גם ללמעלה מ-100 אלף ש"ח עבור שילוב בתוכנית פופולרית במיוחד.

אז כמה עולה קמפיין טלוויזיה טיפוסי? קשה לנקוב מספר אחד, אבל עסק ישראלי שרוצה לפרסם בפריים טיים בערוץ מוביל יצטרך להיערך לפחות לכמה עשרות אלפי שקלים לשבוע של שידורים. לעומת זאת, קמפיין חסויות בערוץ נישה יכול להתאפשר גם בתקציב מתון של כמה עשרות אלפים לחודש, עם חשיפה מצטברת נאה. חשוב לזכור שפרסום בטלוויזיה מתומחר לפי איכות וכמות הצופים כך שהעלות לפרסומת מוצדקת כשהיא מפיקה מיליוני חשיפות. רבים מהמפרסמים משלבים היום בין טלוויזיה לדיגיטל כדי למקסם את התקציב כשהם משדרים כמה חסויות בטלוויזיה כדי לבנות מוניטין ובמקביל מריצים קמפיין דיגיטלי ממוקד להמרות. בהמשך נראה איך השילוב הזה עובד. אם נשווה לעלות פר קליק בגוגל או פר אלף חשיפות בפייסבוק, לעיתים פרסום טלוויזיה יכול להיות יעיל מבחינת עלות-תועלת בקמפיינים של מודעות ומיתוג (פחות עבור השגת לידים מידיים). בשורה התחתונה, גם בלי "לשבור את הכיס" ניתן היום לעשות פרסום בטלוויזיה, במיוחד אם בוחרים נכון את הערוץ והפורמט בהתאם לתקציב. כדאי להתייעץ עם מומחים ולהשוות הצעות, כי הטווח רחב והדינמיקה משתנה.

מי הן החברות המובילות בישראל בתחום פרסום בטלוויזיה?

שוק פרסום הטלוויזיה בישראל נשלט בעיקר על ידי ערוצי הטלוויזיה הגדולים ומשרדי הפרסום הגדולים שמנהלים עבור מותגים את הקמפיינים בטלוויזיה. בראש ובראשונה, כאשר מדברים על פרסום בטלוויזיה בארץ, חשוב להזכיר את שני גופי השידור המסחריים המרכזיים - קשת 12 ורשת 13. הם מפעילים את ערוצי הטלוויזיה הנצפים ביותר (ערוץ 12 וערוץ 13 בהתאמה) ומושכים את נתח הארי של תקציבי הפרסום הטלוויזיוני. כמעט כל קמפיין טלוויזיה גדול בארץ יעבור דרך מחלקות הפרסום של קשת או רשת, או באמצעות זכייניות המשנה שלהן.

ומה לגבי חברות טכנולוגיה או דיגיטל? בעולם, ענקיות טכנולוגיה (גוגל, אמזון, מטא) נכנסות בהדרגה גם לתחום הטלוויזיה, למשל דרך פרסום ב-YouTube על מסכי טלוויזיה חכמה, או שירותי סטרימינג), אך פרסום טלוויזיה מסורתי בישראל, עדיין נשלט בידי הערוצים המקומיים והמשרדים הוותיקים. כאן 11 (תאגיד השידור הציבורי) אמנם אינו משדר פרסומות מסחריות רגילות, אך מציע חסויות ותשדירים במסגרת שידורי התאגיד. גם ערוצי כבלים ולוויין ייעודיים (כמו ערוצי ספורט, ערוצי נישה ייעודיים) מנוהלים פעמים רבות באמצעות גורמי פרסום מקצועיים.

חשוב לציין שגם משרד הפרסום גאיה זוהר, מתמחה בפרסום בטלוויזיה לעסקים קטנים ובינוניים דרך פורמטים של חסויות ופרסום בערוצים פחות יקרים. למעשה, לצד "הגדולים" יש מספר שחקנים שמנגישים את הפרסום בטלוויזיה לקהל רחב יותר של מפרסמים.

שילוב הכוחות בין המדיה לקריאייטיב הוא מה שמייצר את הפרסומות הזכורות והגדולות ביותר על המסך. כמובן, כל זה לא היה עובד בלי המותגים המפרסמים עצמם, שמשקיעים תקציבים נכבדים בנוכחות של פרסום בטלוויזיה מתוך אמונה בכוחו.

אילו ערוצי טלוויזיה מתאימים במיוחד לפרסום מותגים צעירים?

מותגים שפונים לקהל צעיר מחפשים ערוצי טלוויזיה ותוכניות עם קהל צעיר, אך חשוב לזכור שהרגלי הצפייה של צעירים משתנים. באופן מסורתי, תוכניות ריאליטי ובידור הן מגנט לקהל צעיר. בישראל, למשל, ערוץ קשת 12 נחשב אומנם לערוץ "לכל המשפחה", אבל הוא בהחלט כולל פלח צעיר משמעותי והרבה בזכות תוכניות ריאליטי ותחרויות מוזיקה/כישרונות (כמו "הכוכב הבא", "נינג’ה ישראל", "האח הגדול" שמשודרת ברשת 13, וכו'). למעשה, ערוץ 12 מגיע לקהל רחב מאוד כולל צעירים רבים יותר מערוץ 13. לכן, מותג צעיר שרוצה חשיפה טלוויזיונית רחבה ישתדל לשבץ את הפרסומת שלו סביב תוכניות טרנדיות שאהובות על גילאי 18-34.

מעבר לערוצים המובילים, ישנם ערוצי נישה המכוונים לצעירים כמו למשל ערוץ 24 (ערוץ המוזיקה) שפונה לחובבי מוזיקה צעירים, או ערוצי ספורט שפונים במיוחד לצעירים וצעירים ברוחם חובבי ספורט. מותגים צעירים במיוחד, נגיד בתחומי האופנה הצעירה או הגאדג’טים, יכולים למצוא קהל בערוצי נוער וילדים (כמו ערוצי הילדים למיניהם, ניקלודיאון, TeenNick וכדומה המשודרים בפלטפורמות הכבלים/לווין). כמובן, פרסום בערוצי ילדים דורש התאמה קפדנית של התוכן לגיל (ויש רגולציה על פרסום לילדים), אך אם המותג הוא צעיר-בוגר (נגיד, משקאות אנרגיה, אפליקציות צעירים וכו'), אפשר לפגוש את קהל היעד גם בערוצי מוזיקה, ספורט ובידור.

ערוץ נוסף בולט בשנים האחרונות הוא ערוץ עכשיו 14, ערוץ החדשות והאקטואליה החדש יחסית, שלמרות שתוכניו אידאולוגיים יותר ופונים בחלקם לקהל מבוגר, אשר צבר תאוצה גם בקרב קהל צעיר שמאס בערוצים המסורתיים. עם זאת, לפי הנתונים, ערוץ 14 מושך בעיקר קהל בעל זיקה אידיאולוגית ולאו דווקא את כלל צעירי המדינה. צעירים רבים נוטים היום לצפות בתכני טלוויזיה דרך שירותי סטרימינג ולאו דווקא בערוצים לינאריים ולכן האתגר האמיתי הוא לפגוש אותם גם מחוץ לשידור הליניארי.

לכן, השאלה אינה רק "באיזה ערוץ?" אלא "באיזה תוכן ופורמט." אם המותג שלכם "צעיר" באופיו, ייתכן שתרוויחו מפרסום בחסות תוכנית נוער פופולרית (למשל חסות בתוכנית מוזיקה או ריאליטי אהוב), אפילו אם משודרת בערוץ כללי. יתרה מכך, שילוב טלוויזיה עם המדיה החברתית הוא מפתח לקהל הצעיר: צעירים צופים בטלוויזיה עם טלפון ביד, מחפשים את התוכנית בטיקטוק ומגיבים באינסטגרם. ניגע בזה עוד מעט בשילוב עם דיגיטל.

דוגמאות משלימות: מותג אופנה אורבני יכול למשל לפרסם בחסות תוכנית נוער בערוץ הכבלים (שפונה ישירות לבני נוער) ובמקביל להריץ את אותה פרסומת בטיקטוק וביוטיוב. מותג משקאות אנרגיה אולי יעדיף לתמוך בתחרויות ספורט אקסטרים בטלוויזיה (ערוצי ספורט ו-ONE) לצד פעילות משפיענים ברשתות. ובמקרה ישראלי מפורסם כשהמותג "ויזה כאל" השיק כרטיס לצעירים, הם שילבו קמפיין טלוויזיה בערוצים 12/13 עם קמפיין דיגיטל בכיכוב יוטיוברים, כדי לתפוס גם את אלה שלא רואים טלוויזיה רגילה.

מחקרים עדכניים של ה"גארדיאן" מראים שפחות ממחצית מבני ה-16-24 בכלל צופים בטלוויזיה לינארית מדי שבוע - רבים מעדיפים יוטיוב, נטפליקס וטיקטוק. לכן, עבור מותגים מאוד צעירים (דור Z), הטלוויזיה המסורתית כשלעצמה אולי לא מספיקה. במקרה כזה, עדיף להתמקד בעיקר בדיגיטל ולשקול פרסום בטלוויזיה בעיקר באירועים מיוחדים (גמר תחרות, משחק גדול) שידוע שמושכים צעירים. אבל ככלל, ערוצים כמו קשת 12, תוכניות ריאליטי ודומיהן, ערוצי מוזיקה וספורט, הם מקומות טובים לפגוש קהל צעיר.

איך משלבים בצורה נכונה פרסום בטלוויזיה עם פרסום בדיגיטל?

שילוב נכון מתחיל בתכנון אחיד של המסר והאסטרטגיה ותזמון מהלכים מתואם בין הטלוויזיה לדיגיטל. הנה כמה עקרונות מרכזיים לשילוב מוצלח:

אחידות במסר ובמיתוג פרסום בטלוויזיה

ודאו שהקמפיין הטלוויזיוני והקמפיין הדיגיטלי מדברים באותה "שפה". למשל, אם הפרסומת בטלוויזיה מציגה סיסמה או דמות, השתמשו בהם גם במודעות בפייסבוק או בבאנרים. כך הצופה עושה את החיבור מיד כשהוא נתקל במותג ברשת. קמפיין משולב טוב יוצר "מסע לקוח" שבו הטלוויזיה מייצרת מודעות וסקרנות, והדיגיטל מספק המשך מידע ודרכי פעולה. לדוגמה, קוקה-קולה שילבה בפרסומת סופרבול קריאה להמשיך אינטראקציה בטיקטוק וכך העבירה צופים מהטלוויזיה לפעילות ברשת.

תזמון ותזמור

מומלץ לתזמן פעילות דיגיטלית במקביל או מיד לאחר הופעת הפרסומת בטלוויזיה. למה? כי אנשים רבים צופים בטלוויזיה עם הסמארטפון ביד. למעשה, מחקר שנעשה לאחרונה מעלה כי כ-86% מהצופים משתמשים במכשיר נוסף בזמן שהם צופים בטלוויזיה ו-76% מהם פעילים ברשתות החברתיות תוך כדי צפייה. לכן, אם הפרסומת רצה עכשיו בערוץ 12, זה בדיוק הזמן שצריכות להופיע המודעות הממומנות בפיד של פייסבוק או אינסטגרם עם אותו מסר. כך הצופה רואה מיד חיזוק למותג גם בנייד שלו. אפשר אפילו ליצור סנכרון מלא (יש כיום שירותי "טירגוט סינכרוני" שמציגים מודעה דיגיטלית בזמן אמת כשיודעים שפרסומת טלוויזיה שודרה).

קריאה לפעולה בדיגיטל

לרוב, פרסומת בטלוויזיה תעסוק יותר במיתוג ובסיפור מאשר בהנעה מיידית לפעולה (כי קשה לצופה להקליק על הטלוויזיה...). לכן, משלבים קריאה לפעולה בדיגיטל כאשר הפרסומת תציג בקצרה את המוצר ואת ה-URL של האתר, ואז מודעות רימרקטינג בדיגיטל או פוסטים אורגניים יתנו הצעה קונקרטית ("לחץ כאן לקבלת קופון" או "להורדת האפליקציה"). הטלוויזיה מייצרת מודעות והתעניינות כללית והדיגיטל ממיר זאת לפעולה.

ניצול דאטה וסגמנטציה

מה שטוב הוא שהיום אפשר להשתמש בנתוני הדיגיטל למקד גם את פריסת הטלוויזיה. לדוגמה, אם מהדיגיטל אתם יודעים שקהל היעד העיקרי הוא נשים 25-34 בערים, אפשר לבחור חסויות בתוכניות רלוונטיות (נגיד תוכנית לייף-סטייל בערוץ מוביל) במקום לפרסם "בכל מקום". לאחר שידור הפרסומת, השתמשו בדאטה של התגובה הדיגיטלית, האם נרשמה עליה בטראפיק? באיזה אזור? אולי אפילו ראיתם באיזה קהל הייתה הכי הרבה מעורבות ואז תוכלו למקד שוב את הפרסום הטלוויזיוני הבא. במילים אחרות, צרו לולאה כאשר הטלוויזיה מביאה אנשים לפעולה בדיגיטל, הדיגיטל אוסף נתונים, המשמשים לשיפור פרסום בטלוויזיה בהמשך הקמפיין.

קריאייטיבים משלימים

לפעמים כדאי שהקריאייטיב בדיגיטל ישלים את זה שבטלוויזיה ולא יהיה זהה אחד לאחד. למשל, בפרסומת הטלוויזיה אולי אין לכם זמן לפרט את כל היתרונות, אבל במודעת הפייסבוק אפשר לכתוב עוד טקסט או להוסיף סרטון המשך. חשבו על הפרסומת בטלוויזיה כ"טיזר" ועל הדיגיטל כ"מקום להעמיק". למשל, יצרן רכב יכול בטלוויזיה ליצור אווירה סביב דגם חדש, וברשת לפרסם סרטוני וידאו עם מבחני דרכים, השוואות וכו' בשביל מי שהתעניין ורוצה עוד.

מעקב ואופטימיזציה מתמדת

השילוב מאפשר לכם לעקוב אחרי גל התנועה מהטלוויזיה ולראות איך הוא מתנהג בדיגיטל. אם פרסומת בטלוויזיה הביאה הרבה כניסות לאתר אבל מעט המרות, אולי צריך לשנות את דף הנחיתה הדיגיטלי. אם ראיתם שגולשים מחפשים בגוגל את שם הקמפיין - ודאו שיש לכם מודעת חיפוש שעולה שם. השילוב הטוב יוצר מערכת שבה כל ערוץ "מלמד" על השני. למעשה, מחקר Nielsen מצא שקמפיינים שרצו גם בטלוויזיה וגם בדיגיטל הגיעו לכ-59% מקהל היעד בגילאי 18-34, לעומת שיעורי חשיפה נמוכים יותר בהרבה לכל ערוץ לחוד. בנוסף, הטלוויזיה נתנה את עיקר החשיפה והדיגיטל הוסיף כ-16% חשיפה ייחודית נוספת מעבר לטלוויזיה, מדובר בנתון שממחיש עד כמה ערוצים שונים משלימים אחד את השני.

איך פרסום בטלוויזיה משפיע על הביצועים של קמפיינים דיגיטליים?

לפרסום בטלוויזיה יש אפקט מובהק של הגברת המודעות והעניין, המתבטא בעלייה בחיפושים, בתנועת גולשים ושיפור יעילות הפרסום בדיגיטל. כאשר מותג משדר פרסומת בטלוויזיה, במיוחד בערוצים עם רייטינג גבוה, אנו כמעט תמיד נראה "גלים" של פעילות בדיגיטל כתוצאה מכך. הנה כמה דרכים קונקרטיות שבהן הטלוויזיה משפיעה על הדיגיטל:

עלייה בחיפושים (Search Lift)

צופים שראו מודעה בטלוויזיה הולכים לחפש את המותג או המוצר בגוגל. לפי נתוני תעשייה, כ-60% מהצרכנים מעל גיל 18 פונים לאינטרנט כדי לחקור מוצר או שירות שראו בפרסומת טלוויזיה. המשמעות היא שקמפיין טלוויזיה מצליח יוביל ליותר חיפושי גוגל על שם המותג, על הקמפיין עצמו או על הצרכים שהמוצר עונה עליהם. עבור המפרסם, זה קריטי כי כדאי מאוד שבזמן הזה תהיה נוכחות דיגיטלית מוכנה (SEO, מודעות בגוגל, עמוד נחיתה עדכני). היו מקרים מפורסמים שבהם מותגים לא הגנו על שם המותג שלהם בחיפוש, ומתחרים "חטפו" את התנועה שקמה בעקבות קמפיין הטלוויזיה.

גידול בתנועת גולשים לאתר

ישירות או עקיפות, טלוויזיה מביאה עוד כניסות. אצל חלק זה יקרה דרך חיפוש אורגני, אצל אחרים דרך הקלדה ישירה של ה-URL שראו על המסך, ואצל רבים, דרך לחיצה על מודעה דיגיטלית ממוקדת (כי הטלוויזיה גרמה להם להיזכר במותג כשראו אותו בפייסבוק). מחקר אחד מצא שבתקופות שבהן מותג עלה לראשונה עם פרסומת בטלוויזיה, נצפתה עלייה של 12% בממוצע בתנועת הגולשים באתר במהלך אותו חודש. דוח של חברת מדידה EDO מצא שבממוצע קמפיין טלוויזיה מרים את תנועת האתר בכ-11.5% מעל הבסיס בזמן שהוא באוויר. אלו מספרים משמעותיים שיכולים להכפיל את הטראפיק האורגני/ישיר ללא שינוי בקמפיין הדיגיטל עצמו.

שיפור שיעורי ההמרה ומעורבות בדיגיטל

טלוויזיה בונה מודעות ואמון, ושני אלו משפיעים ישירות על הביצועים של מודעות דיגיטליות. קמפיין פייסבוק או גוגל ירוץ הרבה יותר טוב אם הקהל כבר שמע על המותג קודם. למעשה, מותגים שמשלבים טלוויזיה ודיגיטל רואים עד 35% שיעורי המרה גבוהים יותר בהשוואה למותגים שמסתמכים על הדיגיטל בלבד. למשל, אדם שראה פרסומת טלוויזיה למכונית חדשה, כשראה אחר כך באנר שלה באתר חדשות, סיכוי גבוה יותר שילחץ עליו בהשוואה למצב שבו לא היה מכיר כלל את הדגם. הטלוויזיה יוצרת היכרות מוקדמת שמורידה חשדנות ובדיגיטל זה מתורגם ל-CTR גבוה יותר, ליותר זמן באתר, וליותר הוספה לסל (אם המוצר בתוקף).

הגברת האפקטיביות של ערוצי דיגיטל אחרים

מחקרים גילו שסינרגיה עם טלוויזיה לא רק משפיעה על האתר שלכם, אלא גם משפרת אפקט של פרסום דיגיטלי קיים. בדוח EDO שצוטט קודם נמצא שכאשר הטלוויזיה פעלה במקביל, התנועה לאתר המיוחסת למודעות דיספליי עלתה ב-82% יותר מהרגיל, התנועה ממודעות ברשתות חברתיות עלתה ב-62% יותר וכד'. במילים אחרות, הקמפיינים הדיגיטליים "רוכבים על הגל" של פרסום בטלוויזיה ומקבלים boost יפה בתוצאות.

פרסום בטלווזיה שמוביל לשיח ברשתות חברתיות

לעיתים, פרסומת טלוויזיה מוצלחת יוצרת שיח ברשת, אנשים מצייצים עליה בטוויטר, משתפים אותה בפייסבוק, מחפשים אותה ביוטיוב כדי לראות שוב. זה אמנם לא "ביצוע של קמפיין דיגיטלי" שתוכנן מראש, אבל זו תוצאה דיגיטלית רצויה מאוד, מה שנקרא "באזז" ויראלי. בין הדוגמאות הבולטות, פרסומת מפורסמת של סופרבול, כאשר מותג הצליח לעורר כל כך הרבה עניין שההאשטאג שלה נהיה טרנד בטוויטר באותו ערב והוידאו צבר מיליוני צפיות ביוטיוב. כל זה ללא הוצאה נוספת במדיה החברתית, פשוט כי התוכן היה טוב והופץ אורגנית. לכן, ההשפעה יכולה להיות גם הגדלת התעניינות ודיון סביב המותג ולא רק מספרים יבשים.

חשוב לומר: כדי למקסם את ההשפעה הזו, המפרסם עצמו צריך להיות פעיל בדיגיטל במקביל. פרסום בטלוויזיה לבד אולי יוצר גל, אבל אם אין לדיגיטל "רשת לתפוס את הגל" וחלק גדול מההשפעה הולך לאיבוד. אם אנשים חיפשו את המוצר בגוגל ולא מצאו אתר או מודעה שלכם, ייתכן שייכנסו למתחרה. או אם דנו ברשתות החברתיות ואתם לא שם לענות ולתת קישור, כנראה פספסתם ליד. לכן ההשפעה של הטלוויזיה על הדיגיטל תהיה הכי טובה שהשילוב מתוכנן.

אבל גם ללא תכנון מושלם, ניתן לראות בבירור בכלי אנליטיקס קפיצות בתנועת משתמשים בזמן קמפיין טלוויזיה. חברות רבות מדווחות שהן ממהרות לעדכן את שרתי האתר להחזיק עומסים לפני עליית קמפיין טלוויזיה גדול, כי הן מצפות לעומס גולשים ברגע השידור. היום גם אפשר לקבל נתוני תגובה בזמן אמת - למשל, מחלקת המחקר של גוגל מציעה מודלים לניתוח היקף החיפושים המוגבר שבא ישירות מצפייה בטלוויזיה על בסיס זיהוי רגעי השידור. לסיכום, הטלוויזיה היא "מכפיל כוח" לקמפיינים דיגיטליים והיא מכניסה הרבה אנשים למשפך, מחממת אותם ואז הפעילות הדיגיטלית ממירה ושומרת עליהם. מותגים שמשכילים לשלב רואים שיפור ממשי בכל מדדי הביצוע הדיגיטליים - מתנועה, דרך מעורבות, ועד מכירות בפועל.

כיצד מודדים את ההשפעה של קמפיין טלוויזיה על התנועה וההמרות בדיגיטל?

מדידת ההשפעה של פרסום טלוויזיה על הדיגיטל מתבצעת באמצעות שילוב של כלים אנליטיים, ניתוח זמנים והשוואת נתונים לפני-אחרי ולעיתים גם שימוש בכלי מעקב ייעודיים. הנה כמה שיטות ודרכים מקובלות לעשות זאת:

• מעקב תנועה בזמן אמת ובדיעבד: השיטה הפשוטה ביותר היא להסתכל ב-Google Analytics (או בכלי אנליטיקס אחר של האתר/אפליקציה) על גרף התנועה במהלך תקופת הקמפיין. לעיתים קרובות, ניתן ממש לראות "פיקים" בשעות מסוימות ביום שבהן שודרה הפרסומת. למשל, אם פרסומת רצה ב-21:00, לא נדיר לראות ב-21:05 עלייה חדה בטראפיק הישיר או האורגני באתר. ניתן להשוות את פרקי הזמן בהם הפרסומת שודרה מול פרקי זמן דומים ללא שידור כדי לאמוד את התרומה. כמובן, חשוב לוודא שאין גורמים מתערבים (כמו קמפיין אימייל שיצא באותו זמן).

  
  

• השוואת התנהגות לפני ואחרי: דרך נוספת היא לבדוק מדדים כמו נפחי חיפוש בגוגל (Google Trends יכול להראות עלייה בנפח החיפוש על שם המותג סביב תאריך הקמפיין) או לבדוק את כמות האזכורים ברשתות החברתיות לפני ואחרי הקמפיין. אם יש גידול משמעותי מקביל לתחילת הקמפיין הטלוויזיוני, כך שסביר שהוא המקור. עסקים גם בודקים לעיתים את היקף המכירות אונליין לפני/אחרי שידור כדי לזהות "גל רכישות" בעקבות הפרסומת.

  
  

• כלי Attribution (ייחוס) ייעודיים: יש כיום פלטפורמות מיוחדות לנתח את הקשר בין TV לדיגיטל. כלים כמו iSpot.tv, Adbench, או אפילו מערכות של ערוצי הטלוויזיה בשיתוף חברות דאטה, מסוגלים למדוד ברמת דיוק טובה את ההשפעה. למשל, הם יודעים מתי בדיוק תשדיר שלכם שודר (יש להם גישה ללוגים של השידורים), ואז הם מנתחים את פרק הזמן של דקה-שתיים לאחר מכן ומודדים את העלייה בכניסות לאתר, בחיפושים או בהורדות אפליקציה, מעבר לרמה הבסיסית. באמצעות מודלים סטטיסטיים אפשר לבודד את האפקט של הטלוויזיה מתוך שאר הרעש. כך ניתן לומר למשל כי "השידור ב-20:45 הביא תוספת של 300 ביקורים לאתר בתוך 5 דקות שלא היו מתרחשים אחרת". כלי מתקדם כזה למעשה עושה "דאטה-מצ'ינג" בין זמן שידור לבין קוקיז/משתמשים שמופיעים אונליין, בלי לזהותם האישית ומסיק קשר.

  
  

• קודים ו-URL ייחודיים: דרך יותר "ידנית" אך יעילה היא להשתמש בקמפיין הטלוויזיה עצמו כדי לעקוב. למשל, לכלול בפרסומת הטלוויזיה כתובת אתר ייחודית (כמו Brand.co.il/TV) שרק מי שרואה את הפרסומת ידע להגיע אליה. כך, כל התנועה ל-URL הזה נובעת מהטלוויזיה. באופן דומה, אפשר לתת קוד קופון ייעודי בפרסומת ("הקלידו בטופס את קוד TV20 לקבלת הנחה") וכך כאשר משתמשים בקוד הזה אונליין, יודעים שהוא הגיע מהטלוויזיה. שיטה זו קצת "מיושנת" אבל עדיין רלוונטית, במיוחד לעסקים שרוצים למדוד מכירות ישירות מהטלוויזיה.

  
  

• סקרים ושאלוני לקוחות: דרך נוספת למדוד השפעה היא פשוט לשאול לקוחות "איך שמעתם עלינו?". אם יש עלייה בשיעור שאומרים "ראיתי אתכם בטלוויזיה", זה אינדיקטור טוב. סקרים לפני/אחרי גם יכולים למדוד עלייה במודעות למותג (Brand Awareness) בעקבות קמפיין.

  
  

• ניתוח לפי אזורים: לפעמים עוזר להסתכל על פילוח גיאוגרפי. נניח שהפרסומת שודרה רק בישראל, אבל האתר שלכם נגיש גלובלית, אם אתם רואים קפיצה בתנועה מישראל בזמן הקמפיין לעומת מדינות אחרות, זה סימן ברור. או אפילו בתוך ישראל, אם פרסומת שודרה במיוחד בערוץ מקומי (נניח באזור מסוים), ואותו אזור מראה עלייה בפניות.

ראוי לציין שכיום, הטלוויזיה הופכת דיגיטלית יותר, למשל פרסום ב-OTT (טלוויזיה דרך האינטרנט, כמו פרסומות בסטרימינג) מאפשר מדידה מדויקת כמעט כמו בדיגיטל רגיל, כי הטלוויזיה הופכת ל"מסך מחשב" עם דאטה. אבל בהקשר הטלוויזיה הקלאסית, המדידה תמיד תהיה מעט עקיפה. ובכל זאת, בעזרת הכלים הנ"ל ניתן לקבל תמונה טובה.

דוגמה משולבת: חברת ביטוח גדולה הריצה קמפיין טלוויזיה והשתמשה בכלי מדידה שזיהה שבכל פעם שהפרסומת רצה - חמש הדקות שלאחר מכן רשמו פי 3 כניסות לאתר מהרגיל. בנוסף, הם שמו לב שבמהלך החודש של הקמפיין, אחוז ההמרה של קמפיין החיפוש בגוגל השתפר ב-15% כי כנראה יותר אנשים הכירו את השם ולחצו עליהם (במקום על מתחרים). EDO, דיווחה שקישור נתוני שידורי הטלוויזיה עם התנהגויות אונליין (כמו חיפושים וביקורי אתר) מגלה תובנות עמוקות - למשל, שיפור איכות הקריאייטיב בטלוויזיה (שגורם ליותר מעורבות) מתרגם להרבה יותר תנועה לאתר מאשר סתם הגברת תדירות השידור. כלומר, לא רק לכמה אנשים הגענו, אלא כמה מהם הונעו לפעולה וזה אפשרי למדידה.

אילו פלטפורמות דיגיטליות מחזקות בצורה הטובה ביותר קמפיינים בטלוויזיה?

הרשתות החברתיות ומנועי החיפוש הן פלטפורמות מרכזיות לתמיכה בקמפיין טלוויזיה, לצד וידאו דיגיטלי (YouTube) ופלטפורמות תוכן נוספות. נסביר מדוע וכיצד כל אחת תורמת:

• פייסבוק ואינסטגרם: כשמדובר בקהל רחב, פייסבוק (ועם הצעירים גם האינסטגרם) הן פלטפורמות מעולות ללוות בהן קמפיין טלוויזיה. הרבה מאוד צופים גולשים בפייסבוק במהלך הפרסומות - למעשה, מחקר שנעשה לאחרונה דיווח כי 76% מצופי הטלוויזיה משתמשים ברשתות חברתיות במקביל לצפייה. אם המותג שלך מופיע גם בפיד שלהם, הוא יוצר מייד חיזוק ותזכורת. פייסבוק מאפשרת גם טרגוט מחדש (ריטרגטינג) למי שביקר באתר אחרי צפייה בטלוויזיה. דמיינו מישהו ראה את הפרסומת שלכם בערוץ 13, נכנס לאתר ואז למחרת רואה מודעת המשך בפייסבוק - זה בדיוק החיבור המשלים. בנוסף, פלטפורמות אלה טובות להגברת שיח ומעורבות כאשר מריצים קמפיין תוכן גולשים (UGC) שממשיך קונספט מהפרסומת. אם הפרסומת שלכם הייתה הומוריסטית, אפשר ליצור אתגר אינסטגרם סביב זה וכו'. במובן זה, פייסבוק/אינסטגרם משמשות כבמה שהצופים יכולים להגיב בה למסר שראו בטלוויזיה.

  
  

• יוטיוב ו-OTT: יוטיוב הוא למעשה "טלוויזיה שנייה" בעצמו, במיוחד עבור צעירים. כדאי מאוד להעלות את הפרסומת ליוטיוב (גם אורגנית, לערוץ החברה, כדי שמי שמחפש אותה ימצא אותה שם), אבל גם כשיקול מדיה - להריץ קמפיין YouTube Ads ממוקד. למשל, טרם השקת פרסומת טלוויזיה, אפשר להריץ טיזרים קצרים ביוטיוב; או לאחריה, להשתמש ברימרקטינג ביוטיוב כדי להגיע למי שצפה בסרטונים דומים. פרסום ב-YouTube ובשירותי סטרימינג (CTV/OTT) נתפס כפועל יוצא מטלוויזיה - המסר נשאר בווידאו, רק בפלטפורמה אחרת שבה אפשר למקד יותר. כך ניתן "להשיג" גם צופים שזנחו את הכבלים ונותרו רק בסטרימינג. למשל, מותג מזון יכול לפרסם מתכונים בערוץ היוטיוב שלו ולהזכיר את הפרסומת שרצה בטלוויזיה ("כפי שראיתם בפרסומת שלנו - הנה מתכון מלא...").

  
  

• גוגל (חיפוש ותצוגה): מנוע החיפוש הוא שחקן מפתח בתמיכה בטלוויזיה. כפי שציינו, רבים יחפשו את המותג בגוגל אחרי החשיפה. לכן, קמפיין Google Ads על שם המותג ומילות מפתח רלוונטיות הוא חובה בזמן פרסום בטלוויזיה. זה מבטיח שהמחפשים יראו בראש תוצאה רשמית של המותג ויגיעו לאן שצריך (אתר/דף נחיתה) במקום ללכת לאיבוד. בנוסף, רשת המדיה של גוגל (Google Display Network) יכולה לשמש לרימרקטינג. גוגל אף מציעה פורמטים כמו YouTube Masthead או Discovery Ads שיכולים להעצים את הסיפור של הקמפיין במרחב הדיגיטלי של שירותי גוגל.

  
  

• טיקטוק וטוויטר (רשתות נוספות): טיקטוק הפכה לזירת שיווק חשובה, במיוחד לצעירים. אם הקמפיין שלכם ויראלי או כולל אתגר ריקוד/שיר, שילוב של טיקטוק יכול להביא להד גדול. מותגים חכמים משתמשים בפרסום בטלוויזיה כדי ליצור "רגע תרבותי" שטיקטוקרים ידברו עליו. מצד שני, טוויטר (Twitter, או X), אף שאינה גדולה בישראל כמו בעולם, משמשת כפלטפורמה לדיונים בזמן אמת. אם יש לכם פרסומת שמשולבת למשל בשידור חי (גמר תחרות, משחק כדורגל) - אנשים מצייצים על כל מה שקורה, כולל פרסומות זכורות. השתתפות פעילה בשיח שם (באמצעות האשטאג הקמפיין, ציוצים מתוזמנים וכו') יכולה לעזור.

• דיוור ישיר ונכסים בבעלות (אתר, בלוג): חשוב לא לזנוח את הנכסים הקיימים. לדוגמה, עדכון אתר החברה שיהיה תואם לקמפיין (העמוד הראשי מציג את המסר החדש), הפצת ניוזלטר ללקוחות עם "ראיתם אותנו אתמול בערוץ 13? הנה הטבות במיוחד לכם..." - כל אלה מחזקים את האפקט. הלקוח רואה עקביות במסרים בכל מקום.

  
  

• שותפים ומשפיענים: לעיתים, טוב לרתום משפיעני רשת לדבר על הקמפיין. למשל, אותו סלבריטאי שמופיע בפרסומת יצלם גם סרטון קצר לסטורי באינסטגרם ויגיד "היה כיף להצטלם, ספרו לי מה אתם חושבים...". זה מגביר את המעורבות ומייצר חיבור אישי. או אתרי תוכן (בלוגים, מגזינים אונליין) - אפשר לפרסם תוכן נייטיב או כתבה שיוצאת במקביל לקמפיין הטלוויזיה וכך לתפוס גם את הקהל שקורא חדשות.

  
  

למעשה, הפלטפורמות הדיגיטליות הטובות ביותר הן אלו שבהן נמצא הקהל שלכם בזמן שהוא צופה בטלוויזיה ואחריה. מחקרי Second Screen מראים למשל ש-65% מהצופים באותו זמן גם מחפשים מוצרים שהם רואים בפרסומות בטלוויזיה דרך הסמארטפון. 

מהי הטעות הנפוצה ביותר שמפרסמים עושים בשילוב טלוויזיה ודיגיטל?

הטעות הנפוצה ביותר היא לחשוב על פרסום בטלוויזיה ופרסום בדיגיטל כקמפיינים נפרדים שאינם מדברים זה עם זה - מה שמוביל לפספוס סינרגיה ולאובדן חלק מההשפעה. נפרוט זאת לכמה ביטויים של הטעות:

• חוסר תיאום במסרים וקריאה לפעולה: מפרסמים רבים מעלים קמפיין מהמם בטלוויזיה, אבל לא דואגים שהאתר שלהם מוכן לגל התנועה, או שלא מרעננים את מודעות הפייסבוק בהתאמה. 

• אי ניצול הדיגיטל לתפיסת העניין שנוצר: הטלוויזיה הציתה אצל הצופים סקרנות, אבל אז המפרסם "נח על זרי הדפנה" ולא משקיע בדיגיטל. כך, הצופה הסקרן הולך בעצמו לחפש מידע ואולי נוחת אצל מתחרים.

• סיילוס ארגוניים: בחברות גדולות במיוחד, לפעמים מחלקת המדיה הטלוויזיונית ומחלקת הדיגיטל כמעט לא מתקשרות. התוצאה: ייתכן שבאותו זמן שהטלוויזיה דוחפת מסר אחד, במדיות החברתיות המותג מדבר על משהו אחר לגמרי (כי זה תוכנן בקמפיין נפרד). זה יוצר דיסוננס ומדלל את היעילות של שני הערוצים. הצרכן אולי ראה אותך, אבל קיבל מסרים מעורבים ואז לא פעל.

• התמקדות רק במטריקות של כל ערוץ בנפרד: טעות נפוצה היא למדוד הצלחת קמפיין טלוויזיה רק ברייטינג או ב"רושם" כללי, וקמפיין דיגיטל רק בקליקים, במקום להסתכל על התמונה הגדולה. ייתכן שהקמפיין של פרסום בטלוויזיה לא הביאו המון פניות ישירות, אבל כן הכפיל את יחס ההמרה בקמפיין הפייסבוק (כי הקהל היה כבר מודע). 

• הנחה ש"שים פרסומת בטלוויזיה והדיגיטל כבר יסתדר לבד": יש מפרסמים שחושבים שקמפיין טלוויזיה מספיק, והצרכנים כבר יחפשו וימצאו ויקנו, בלי להבין שצריך להוביל אותם יד ביד גם בערוצים אונליין. הפרסומת יכולה להביא עניין, אבל בלי הנגשה בדיגיטל (לדוגמה: דף נחיתה מהיר וידידותי למובייל, מידע נוסף זמין, אפשרות קלה לרכישה אונליין) העניין יתמסמס.

  
  

עוד טעות שאפשר לציין בהקשר שילוב: מיחזור קריאייטיב לא מתאים - למשל לקחת סרטון שהוכן לפייסבוק (9:16 ורטיקלי) ולדחוף אותו לטלוויזיה, או להפך - פרסומת של 30 שניות ולחתוך אותה בכוח לסטורי. כל מדיום דורש התאמות, והמפרסם צריך להקדיש מחשבה כדי שהמסר יעבוד היטב בכל פורמט. שילוב לא נכון יכול לגרום לחוויית צפייה גרועה (לדוגמה, טקסט קטן מדי בקריאת Call-to-Action בטלוויזיה כי במובייל הוא היה בגודל מתאים).

איך להימנע מהטעות? להצמיד את אסטרטגיית הדיגיטל ואסטרטגיית פרסום בטלוויזיה זו לזו. לחשוב מראש: "הצופה ראה אותנו בערוץ 12, מה הוא יעשה אחר כך?" ולוודא שאנחנו שם בשבילו. גם להיפך: "הגולש רואה אותנו בגוגל, האם הוא אולי זוכר משהו מהטלוויזיה?" - אם כן, אפשר להשתמש בשפה משותפת (למשל להזכיר בקמפיין הגוגל "כן, מהפרסומת בטלוויזיה! היכנסו...").

לסיכום, הטעות הגדולה היא חוסר אינטגרציה. הפתרון הוא לחשוב Cross-Media: לתכנן, להפעיל ולמדוד את הקמפיין כמאמץ משולב. מותג שעושה זאת ימנע מלבזבז תקציב על מסרים סותרים, ויקצור את היתרונות המלאים משני העולמות.

שירותי פרסום בטלוויזיה של גאיה זוהר

לסיום, כדאי להכיר את השירותים הייחודיים שגאיה זוהר מציעה לפרסום בערוצי הטלוויזיה בישראל. גאיה זוהר (GAYA ZOHAR JM) היא משרד פרסום בוטיק המתמחה במיוחד בפרסום חסויות וקמפיינים יצירתיים לעסקים קטנים ובינוניים, עם ניסיון רב בטלוויזיה. בין השירותים המרכזיים ניתן למנות:

• פרסום בערוץ 12 (קשת 12) - הערוץ המוביל בארץ. גאיה זוהר מציעה ללקוחותיה אפשרות לשלב פרסומות בערוץ 12 בפריים טיים ובתוכניות מובילות, גם בתקציבים ריאליים. החשיפה בערוץ 12 מציבה את העסק שלכם לצד התוכניות הנצפות ביותר בישראל, ובגאיה יודעים לתכנן ולהתאים את המסר לקהל הרחב והמגוון של הערוץ.

• פרסום בערוץ 13 (רשת 13) - ערוץ 13 מציע פלטפורמה חזקה עם תוכניות חדשות וריאליטי פופולריות. גאיה זוהר יכולה לעזור לכם לשלב פרסום בערוץ 13 בצורה אפקטיבית, בדגש על התאמת סוג הפרסום (חסות, פרסומת מלאה וכו') לתוכן הערוץ. החשיפה בערוץ 13 נתפסת כאמינה וממותגת, ובמיוחד מתאימה לעסקים שרוצים תדמית איכותית.

• פרסום בערוץ 14 ("עכשיו 14") - הערוץ החדשותי-אקטואלי שצובר תאוצה. עבור עסקים עם קהל יעד בהתאמה, גאיה מציעה חבילות פרסום בערוץ 14 כולל חסויות במסגרת "הדקה הפטריוטית" ותוכניות אחרות. היתרון הוא עלויות נוחות יותר ביחס לערוצים הוותיקים, עם אפשרות להשיג נוכחות גבוהה לאורך זמן בתקציב נתון.

• פרסום בערוץ 15 - i24 News - ערוץ 15 (i24NEWS) הוא ערוץ חדשות בינלאומי הפונה לקהל ישראלי בשפה עברית, ומהווה חיבור בין חשיפה מקומית לבינלאומית. גאיה זוהר מתמחה בהפקת חסויות ופרסומות בערוץ 15 (i24), המאפשרות לעסקים לקבל חשיפה איכותית לצד תכנים חדשותיים מובילים. זהו ערוץ מעולה למותגים שרוצים לשדר אמינות ויוקרה דרך החיבור למותג.

• פרסום בערוצי הספורט - חבילות ייחודיות לפרסום בערוצי הספורט הפופולריים (ערוץ הספורט 5, ספורט 5+, ONE ועוד). אם העסק שלכם פונה לחובבי ספורט, גאיה זוהר תתאים עבורכם תוכנית פרסום בספורט - בין אם חסויות בשידורים חיים של משחקים או פרסומות במהלך תוכניות ספורט. חשיפה בערוצי הספורט מגיעה למאות אלפי צופים נאמנים, וגאיה יודעת למקד את הקמפיין בערוץ ובזמן הנכון כדי להגיע לקהל היעד שלכם (למשל, ענפי ספורט ספציפיים הרלוונטיים למוצר.

אם תמיד חלמתם לראות את העסק שלכם על מסך הטלוויזיה - היום זה אפשרי יותר מתמיד. גאיה זוהר וצוות המומחים שלה ישמחו לבנות לכם חבילת פרסום בטלוויזיה המותאמת בדיוק למידותיכם, ולשלב אותה באופן חכם עם הנוכחות הדיגיטלית שלכם. כך תקבלו קמפיין משולב של 360 מעלות - מהפריים טיים בסלון ועד הפיד בטלפון שיזניק את העסק קדימה.

שאלות ותשובות נפוצות בנושא שילוב פרסום בטלוויזיה ובדיגיטל

האם פרסום בטלוויזיה עדיין אפקטיבי בעידן הדיגיטלי של היום?

בהחלט. למרות הצמיחה האדירה של הדיגיטל, לטלוויזיה יש עדיין Reach שאין שני לו וקהל גדול של צופים. פרסום בטלוויזיה יוצר מודעות מותגית רחבה ואמון בקרב הצרכנים (הרבה יותר מפרסומות ברשת). עם זאת, כדי למקסם אפקטיביות, רצוי לשלב טלוויזיה עם פעילויות דיגיטליות שתופסות את העניין וממנפות אותו להמרות.

מה היתרון העיקרי של פרסום בטלוויזיה על פני פרסום דיגיטלי?

היתרון הבולט הוא היקף החשיפה וההשפעה הרגשית. פרסומת טלוויזיה טובה יכולה להגיע למיליונים במכה, וליצור זכירות רבת-עוצמה בזכות שילוב של וידאו, סאונד וסיפור. היא גם נהנית מרמת אמון גבוהה - אנשים נוטים לתפוס מותגים שמפרסמים בטלוויזיה כ"מבוססים". לעומת זאת, בדיגיטל לרוב תגיעו לקהלים קטנים יותר בכל פעם והחוויה מפוזרת יותר.

מה עולה לפרסם בטלוויזיה בישראל? זה לא יקר מדי?

העלות תלויה מאוד איפה ומתי מפרסמים. בפריים טיים של ערוץ מוביל, מחירי ספוט בודד של 30 שניות הם בעשרות אלפי שקלים. אבל יש אפשרויות זולות יותר כמו חסויות קצרות, פרסום בערוצים נישתיים ובשעות לא-שיא, שיכולות להתחיל מכמה אלפי ש"ח לשידור. כיום יש חבילות המיועדות גם לעסקים בינוניים - למשל קמפיין טלוויזיה בסיסי ניתן להרים בעשרות אלפי ש"ח, ולא במאות אלפים כמו שנהוג לחשוב. חשוב לבנות את התמהיל בהתאם לתקציב ולבחור נכון את הערוצים.

האם עסקים קטנים יכולים לפרסם בטלוויזיה או שזה מיועד רק לחברות גדולות?

גם עסקים קטנים יכולים! אמנם בעבר רק חברות ענק שלטו במסך, אבל היום קיימות אופציות לפרסום בטלוויזיה בתקציבים קטנים יותר - בעיקר דרך חסויות בערוצי נישה. למשל, עסק מקומי יכול לקחת חסות בערוץ אזורי או בערוץ נישה ארצי בעלות סבירה. יש משרדי פרסום (כמו גאיה זוהר) שמתמחים בלתפור חבילות כאלו לעסקים קטנים. כמובן, עסק קטן צריך לשקול היטב את יחס העלות-תועלת, אבל זה בהחלט אפשרי ולא נדיר.

מהי הדרך הטובה ביותר לשלב פרסום בטלוויזיה וקמפיין דיגיטל?

הדרך הטובה ביותר היא לתכנן אותם יחד תחת אסטרטגיה אחת. זה אומר לתזמן את הפעילות כך שהדיגיטל יפעל במקביל לשידורי הטלוויזיה (למשל מודעות במדיה חברתית עולות כשעה אחרי שידור הפרסומת), להשתמש באותם מסרים ומיתוג, ולהוביל את הקהל מערוץ אחד לשני. למשל, בפרסומת הטלוויזיה תוכל להיות קריאה "חפשו אותנו בגוגל" ובקמפיין בגוגל מודעה שתופיע למי שמחפש. 

איך אפשר למדוד אם פרסום בטלוויזיה עובד? הרי אי אפשר ללחוץ על פרסומת בטלוויזיה

מודדים באופן עקיף, כלומר בודקים האם יש עלייה בתנועת הגולשים באתר או בחיפושי גוגל על המותג בזמן הקמפיין. אפשר גם לתת קוד הטבה ייחודי לפרסומת ולראות כמה השתמשו בו אונליין. יש כלים מתקדמים שמשווים זמנים של שידור לפרצי תנועה באתר. לרוב, אם הקמפיין מוצלח, תראו קורלציה ברורה בין שידורי הפרסומת לבין זינוקים בביקורים, בפניות או במכירות באתר. בנוסף, אפשר לבצע סקרי מודעות למותג לפני ואחרי. כך ניתן בהחלט להעריך את האפקט ולחשב אפילו החזר על ההשקעה.

אילו ערוצי טלוויזיה הכי טובים כדי להגיע לצעירים?

צעירים (נגיד בני 18-34) עדיין צופים בעיקר בערוצים המסחריים כשיש תוכן מושך - למשל ריאליטי ותחרויות בערוץ 12 ו-13. לכן פרסום סביב תכניות כאלה יגיע להרבה צעירים. מעבר לכך, ערוצי מוזיקה (כמו ערוץ 24) וערוצי ספורט פונים לאחוז גבוה של צעירים, בעיקר גברים צעירים במקרה של ספורט. ערוצי הילדים/נוער מתאימים לגילאים קטנים יותר. כדאי לזכור שדור הצעירים מבלה המון גם בסטרימינג ובאינטרנט, כך ששילוב מדיות חשוב במיוחד כדי להגיע אליהם.

באילו פלטפורמות דיגיטליות כדאי לתמוך בקמפיין טלוויזיה?

מנוע החיפוש של גוגל הוא חובה כדי לוודא שמי שמחפש את מה שראה בטלוויזיה ימצא אתכם מיד. פייסבוק ואינסטגרם מומלצות כדי לחזק את המסר ולהגיע לאנשים בגלילה בנייד (שרבים עושים בזמן צפייה). YouTube טובה כדי לפרסם את גרסת הפרסומת או סרטונים משלימים. טיקטוק יכולה להתאים אם הקהל צעיר ויש אלמנט ויראלי. בעצם, הפלטפורמות שבהן הקהל שלכם פעיל בשוטף - שם תרצו להופיע במקביל או אחרי החשיפה בטלוויזיה, כדי להישאר בתודעה שלהם ולהניע אותם הלאה במשפך.

באיזו תדירות צריך לשדר פרסומת בטלוויזיה כדי שתהיה יעילה?

תדירות אופטימלית תלויה במטרות ובתקציב, אבל כלל אצבע אחד, צופה ממוצע צריך לראות פרסומת מספר פעמים כדי שתיזכר ותשפיע. לרוב מדברים על 3-5 חשיפות לצופה בתקופת הקמפיין. לכן משדרים את הפרסומת ברצועות ובימים שונים לאורך שבועות. עם זאת, יש להיזהר מעודף חשיפה מכיוון שפרסומת המופיעה מדי הפסקה עלולה לעייף וליצור תגובת נגד. בקמפיין קצר ואינטנסיבי (למשל סביב השקה) ישדרו אולי עשרות פעמים בשבוע הראשון. בקמפיין "תחזוקה" ניתן לפרוס שידורים על פני זמן רב יותר בתדירות נמוכה. חשוב גם המיקומים - לפעמים עדיף פחות שידורים אבל במיקום איכותי (פריים טיים) מאשר המון שידורים בשעות מתות.

מה הטעות הכי גדולה שמשווקים עושים כשהם משלבים טלוויזיה ודיגיטל?

הטעות הנפוצה ביותר היא חוסר סנכרון בין הערוצים. למשל, להריץ קמפיין טלוויזיה מצוין אבל לא לתמוך בו בדיגיטל - ואז לא לנצל את ההתעניינות שנוצרה. או מצב שבו צוות הטלוויזיה והצוות הדיגיטלי עובדים בנפרד, כך שהמסרים לא מתואמים (הטלוויזיה אומרת A והמודעות בפייסבוק אומרות B). זה מבזבז תקציב ופוגע בביצועים. הפתרון הוא לתכנן את השילוב מראש, לדבר בקול אחד, ולעקוב אחרי הנתונים של שני הערוצים יחד כדי להבין את התמונה השלמה.