פרסום בערוץ 12 לעסקים: באילו מקרים זה נכון ובאילו פחות?

יש סיבה לכך שעסקים ומותגים ממשיכים לבחון פרסום בערוץ 12 גם בעידן שבו כמעט כל תקציב שיווק כולל Google, Meta, YouTube ומשפיענים. הטלוויזיה עדיין מסוגלת לייצר הרבה מאוד חשיפה בפרק זמן קצר, ובמקרה של קשת 12 מדובר בערוץ שהוביל בשנת 2025 בפריים טיים, בחדשות, ברצועות היומיות ובתוכניות הנצפות ביותר בישראל. במקביל, היקף הפרסום בטלוויזיה בישראל הסתכם בשנת 2025 בכמעט 2.7 מיליארד שקל, לעומת 2 מיליארד שקל שנה קודמת.

אבל הנתונים האלה לא אומרים שכל עסק צריך לרוץ ולהפיק פרסומת. השאלה החשובה אינה רק כמה עולה פרסום בקשת 12, אלא האם קהל היעד שלכם נמצא שם במספרים שמצדיקים את ההשקעה, מה אתם רוצים להשיג, מה הערך הכלכלי של לקוח חדש, וכיצד תמשיכו את המסע השיווקי אחרי שהפרסומת תרד מהמסך.

במילים אחרות, פרסום בערוץ 12 יכול להיות מנוע צמיחה מצוין לעסק הנכון, אך הוא יכול להיות גם בחירת מדיה לא מדויקת כאשר הקהל צר מדי, התקציב אינו מאפשר תדירות מספקת או שכל מטרת הקמפיין היא לייצר כמה שיותר לידים מיידיים במחיר הנמוך ביותר.

למה בכלל עסקים בוחרים בפרסום בערוץ 12?

האם פרסום בערוץ 12 באמת מאפשר להגיע לקהל רחב בזמן קצר?

היתרון הבסיסי של פרסום בטלוויזיה הוא היכולת לרכז חשיפה סביב תוכן שמושך קהל גדול באותו חלון זמן. בישראל, קשת 12 המשיכה להוביל בשנת 2025 במרבית רצועות הצפייה המרכזיות. דוגמה בולטת היא גמר "הכוכב הבא לאירוויזיון", שרשם בינואר 2025 רייטינג של 27.7%, נתון שהוגדר על ידי גלובס כשיא של חמש שנים לתוכנית. בסיכום השנה, וואלה דיווחה כי קשת 12 הובילה בפריים טיים, בחדשות, ברצועות היומיות ובתוכניות הנצפות ביותר.

לכן, עבור מותג צרכני, רשת ארצית או חברה שמציעה שירות שרלוונטי למאות אלפי משקי בית, פרסומות בערוץ 12 יכולות לייצר נוכחות שקשה לשחזר באותה מהירות באמצעות רצף של קמפיינים קטנים ומפוצלים. גם באתר גאיה זוהר מודגש כי תכנון הקמפיין מתחיל בניתוח העסק והמוצר, ורק לאחר מכן בהתאמת הערוצים ורצועות השידור לקהל הרלוונטי.

האם הופעה בטלוויזיה יכולה לחזק את המותג?

בהחלט, אבל כדאי לדייק. עצם העובדה שפרסומת שודרה בטלוויזיה אינה הופכת מותג לחזק. הערך נוצר מהשילוב בין Reach רחב, הקשר תוכני נכון, קריאייטיב ברור ותדירות מספקת.

מחקר של Kantar, שהתבסס על יותר מ-21 אלף צרכנים ב-30 שווקים ועל קרוב לאלף אנשי שיווק, מצא שקמפיינים יכולים להיות אפקטיביים פי שבעה בקרב קהל שנמצא בסביבת מדיה שבה הוא פתוח יותר לקבלת פרסום. המסקנה הפרקטית ברורה: לא מספיק לבחור "טלוויזיה". צריך לבחור את הערוץ, התוכן, רצועת השידור והקהל שמתאימים למותג.

עבור עסקים מסוימים, אם כך, פרסום בערוץ 12 אינו רק כלי ליצירת פניות. הוא חלק מבניית נוכחות, זכירות ומעמד מותגי.

מתי פרסום בערוץ 12 מתאים במיוחד לעסק?

האם מוצר שפונה לקהל רחב מתאים יותר לפרסום בקשת 12?

ברוב המקרים, כן. ככל שלמוצר או לשירות יש שוק פוטנציאלי גדול יותר, כך קל יותר לנצל את היתרון של מדיה רחבה. לכן פרסום בקשת 12 עשוי להתאים במיוחד לבנקים וחברות פיננסיות, חברות ביטוח, יבואני רכב, רשתות קמעונאות, מותגי מזון ומשקאות, מוצרי צריכה, רשתות פארם, חברות נדל"ן, לימודים והכשרות ושירותים בפריסה ארצית.

השוק הישראלי מספק דוגמה טובה. בסיכום הפרסומות של 2025 שפרסם גלובס על בסיס נתוני יפעת ומדד גלובס וגיאוקרטוגרפיה, ענף הפיננסים היה בעל נוכחות משמעותית במיוחד. בנק לאומי הופיע במדד הפרסומות הזכורות והאהובות ב-38 מתוך 44 שבועות, מזרחי טפחות ב-35 שבועות, ולצדם בלטו גם סופר פארם, ביטוח ישיר, ביטוח 9, בנק הפועלים ודיסקונט. זו אינה הוכחה שטלוויזיה מתאימה אוטומטית לכל חברה פיננסית או קמעונאית, אבל היא ממחישה כיצד מותגים הפונים לשוק רחב משתמשים בנוכחות מתמשכת במדיה כדי להתמודד על זכירות.

מתי כדאי להשתמש בטלוויזיה כדי לייצר מודעות במהירות?

כאשר העסק נמצא בנקודת זמן שבה מהירות בניית המודעות חשובה במיוחד. למשל, השקת מותג חדש, כניסה לקטגוריה חדשה, השקת מוצר, פתיחת רשת, מהלך מיתוג מחדש או מבצע משמעותי בפריסה ארצית.

גם מחוץ לישראל מותגי צריכה גדולים ממשיכים להשתמש בטלוויזיה כחלק ממהלכים רחבים. בפרסים שחולקו על ידי AdvertisingEffectiveness Awards של Kantar לשנת 2026, המבוססים על פרסומות וקמפיינים שנבדקו במהלך 2025, Heinz זכתה בהכרה על פרסומת הטלוויזיה האפקטיבית ביותר, ואילו Coca-Cola קיבלה את פרס Effectiveness at Scale על אפקטיביות פרסומית בקנה מידה רחב.

המכנה המשותף אינו גודל החברה בלבד. אלה מותגים שהמסר שלהם רלוונטי למיליוני צרכנים, ולכן היכולת להגיע לקהל רחב בו זמנית היא נכס.

https://www.youtube.com/watch?v=2m8vKQ_Rgp0

פרסומת בטלוויזיה של Heinz

מה צריך לקרות בעסק אחרי שהפרסומת משודרת?

זה אחד הנושאים שמפרסמים נוטים לשכוח. פרסומות בטלוויזיה יכולות לגרום לצופה לחפש את שם המותג, להקליד כתובת אתר, להיכנס לרשת החברתית, להתקשר, להגיע לחנות או פשוט לזכור את המותג בפעם הבאה שיצטרך את המוצר.

לכן, לפני שעולים לאוויר, צריך לבדוק האם האתר ערוך לתנועה, האם מוקד המכירות מסוגל לענות, האם יש מלאי, האם אנשי המכירות יודעים איזה קמפיין משודר והאם קיימת מערכת מסודרת למדידת לידים ומכירות.

בדיוק מסיבה זו, התפיסה שלנו בחברת הפרסום המובילה בישראל גאיה זוהר מתחילה מהבנת הצרכים והמטרות העסקיות, ממשיכה בזיהוי קהלי המטרה והמדיה שבה הם נמצאים, ורק אז עוברת לבניית הקמפיין. לא סתם אומרים שאנחנו מומחים בקמפיינים תדמיתיים לבניית מותג לצד קמפיינים מכירתיים לגיוס לידים, בטלוויזיה, בדיגיטל ובמדיות נוספות.

האם ספוט בודד בפריים טיים מספיק?

בדרך כלל לא כדאי לחשוב על קמפיין פרסום בערוץ 12 במונחים של "להיות פעם אחת בטלוויזיה". המטרה היא לבנות פריסת מדיה הגיונית ביחס לתקציב, לקהל ולמסר.

גם הנתונים הישראליים מחזקים את חשיבות התדירות. העובדה שמותגים מובילים הופיעו במדדי הזכירות לאורך עשרות שבועות בשנת 2025 אינה מוכיחה קשר סיבתי ישיר בין מספר השידורים לזכירות, אבל היא מדגימה כיצד מפרסמים גדולים מתייחסים לנוכחות במדיה כתהליך מצטבר ולא כאירוע חד פעמי.

באילו מקרים פרסום בערוץ 12 יכול להיות פחות מתאים?

האם עסק מקומי צריך לפרסם בערוץ 12?

לא בהכרח. מסעדה שפועלת בעיר אחת, מרפאה שמקבלת לקוחות ברדיוס של כמה קילומטרים או נותן שירות שפועל רק באזור גיאוגרפי קטן עלולים לשלם גם על חשיפות רבות שאין להן ערך עסקי.

במצב כזה, החשיפה הרחבה היא דווקא החיסרון. קמפיין Google ממוקד אזור, Meta, Waze, מדיה מקומית או שילוב שלהם עשויים להתאים יותר. לכן אנחנו ממליצים על שילוב בין טלוויזיה, רדיו, קולנוע, דיגיטל ופעילות מגזרית בהתאם לאפיון העסק.

ומה לגבי מוצר שפונה לנישה צרה מאוד?

גם כאן התשובה לרוב תהיה זהירה יותר. נניח שאתם מוכרים מערכת B2B שמיועדת רק למנהלי רכש בחברות תעשייתיות גדולות. גם אם מאות אלפי אנשים יראו את הפרסומת, רק חלק זעיר מהם רלוונטי.

במקרה כזה, LinkedIn, Google Search, תוכן מקצועי, Account Based Marketing או כנסים יכולים לתת מיקוד טוב יותר. השינוי בהרגלי המדיה משמעותי במיוחד בקרב קהלים צעירים. בסקר של Deloitte, כמעט 56% מבני דור Z בארצות הברית אמרו שתוכן ברשתות חברתיות רלוונטי עבורם יותר מתוכניות וסרטי טלוויזיה מסורתיים. לכן, מותג שמכוון כמעט כולו לקהל צעיר ומוגדר צריך לבחון היטב את חלוקת התקציב בין מסך הטלוויזיה לערוצים הדיגיטליים.

מצד שני, אין פירוש הדבר שהטלוויזיה "מתה". לפי Nielsen, ברבעון הרביעי של 2025, 74.2% מכלל זמן הצפייה בטלוויזיה בארצות הברית היה בתוכן הנתמך בפרסום. בתוך הצפייה הנתמכת בפרסום, 45.6% היו בסטרימינג, 29.6% בברודקאסט ו-24.8% בכבלים. כלומר, השאלה היום היא פחות "טלוויזיה או אינטרנט" ויותר כיצד וידאו, ברודקאסט, סטרימינג ודיגיטל מתחברים זה לזה.

האם פרסום בערוץ 12 מתאים כשמחפשים רק לידים זולים ומהירים?

אם המדד KPI היחיד הוא עלות לליד מיידי, פרסום בערוץ 12 לא תמיד יהיה המקום הראשון להתחיל ממנו. בטלוויזיה חלק מההשפעה מתרחש מחוץ לחלון המדידה הישיר כמו חיפוש מאוחר יותר בגוגל, כניסה ישירה לאתר, עלייה בזכירות, תגובה לקמפיין דיגיטלי שנחשפים אליו לאחר מכן או רכישה בחנות.

לכן מדידה שמתבססת רק על "כמה טלפונים התקבלו בחמש הדקות שלאחר הפרסומת" עלולה לפספס חלק מההשפעה. Nielsen מצאה בדו"ח Annual Marketing Report 2025 שרק 32% מהמשווקים שנבדקו מודדים באופן הוליסטי את ההשקעה במדיה מסורתית ובמדיה דיגיטלית. המחקר כלל 1,400 אנשי שיווק ברחבי העולם.

מתי תקציב קטן מדי הופך לבעיה?

כאשר הוא מאלץ את המפרסם לבחור בין חשיפה אחת נוצצת לבין פריסה שמאפשרת לקהל לפגוש את המותג מספר פעמים. אין מספר קסם אחיד של תשדירים שמתאים לכל קמפיין. התדירות תלויה בקריאייטיב, במטרה, בתקופת הקמפיין, ברצועות ובגודל הקהל.

לכן, לפני שרוכשים פרסום בקשת 12, צריך לבחון כמה Reach ותדירות ניתן לקבל מהתקציב ולא רק האם אפשר "להיכנס לפריים טיים". כפי שציינו במאמר "כמה עולה פרסום בטלוויזיה לפי ערוץ ומה משפיע על המחיר?", עלות הפרסום בערוץ 12 מושפעת בין השאר מסוג הפרסום, אורך הפרסומת, רצועת השידור והרייטינג של התוכנית.

פרסום בערוץ 12 או דיגיטל, האם באמת צריך לבחור?

איך הטלוויזיה והדיגיטל עובדים יחד?

ברוב המקרים, אין סיבה לחשוב במונחים של "או טלוויזיה או דיגיטל". מסע לקוח מודרני יכול להיראות כך: אדם רואה פרסומת בטלוויזיה, זוכר חלק משם המותג, מחפש אותו בגוגל, נכנס לאתר, יוצא, רואה מודעת רימרקטינג יום לאחר מכן ובסוף משאיר פרטים.

לכן פרסום בטלוויזיה יכול לעבוד בחלק העליון והאמצעי של המשפך, בעוד Search, Social, Retargeting, CRM ומערך המכירות ממשיכים את העבודה.

הנתונים העולמיים מתארים בדיוק את הפיצול הזה. הצרכן האמריקאי הממוצע מקדיש כשש שעות ביום לפעילויות מדיה ובידור, כאשר הקשב מתחלק בין סטרימינג, רשתות חברתיות, טלוויזיה ליניארית, משחקים, מוזיקה ופלטפורמות נוספות. יותר ממחצית מהאוהדים שנבדקו במחקר אמרו שהעניין שלהם בתוכן מוביל אותם לעבור בין מספר פלטפורמות.

גם דו"ח של Ofcom מצביע על תמונה מורכבת: צפיית הברודקאסט בבריטניה ממשיכה להיחלש, אך תוכן של גופי השידור עדיין מהווה את רוב הווידאו הנצפה בבתים. כלומר, התוכן הטלוויזיוני לא נעלם, אלא נצרך ביותר מקומות וביותר צורות.

מה צריך להכין בדיגיטל לפני שהפרסומת עולה?

לפני קמפיין פרסום בערוץ 12, כדאי לוודא שיש אתר מהיר וברור, עמוד נחיתה מתאים כאשר נדרש, מעקב המרות תקין ב-GA4 ובמערכות הפרסום, קמפיין Google על שם המותג, רימרקטינג, מספרי טלפון שניתן למדוד ומערך CRM שיודע לזהות מאיפה הגיעו פניות.

למי שרוצה לחבר את שתי הזירות, גאיה זוהר מציעה לצד פעילות הטלוויזיה גם שיווק דיגיטלי לעסקים, הכולל בין היתר פעילות במנועי חיפוש, רשתות חברתיות ותוכן. באתר החברה מוצגת הגישה הדיגיטלית ככלי המאפשר מיקוד, מדידה ואופטימיזציה, לצד מדיות רחבות יותר.

איך יודעים אם קמפיין פרסום בערוץ 12 משתלם לעסק?

השאלה הנכונה אינה "האם ערוץ 12 עובד?", אלא האם ערוץ 12 יכול לעבוד עבור המטרה העסקית הספציפית שלנו.

כדאי לבחון חמישה משתנים כמו גודל קהל היעד הרלוונטי, שווי כלכלי ממוצע של לקוח, תקציב המדיה הכולל, מטרת הקמפיין והיכולת למדוד תוצאות גם מחוץ למסך הטלוויזיה.

לדוגמה, רשת קמעונאית עם עשרות סניפים יכולה להצדיק Reach ארצי גם כאשר רק אחוז קטן מהצופים מבצע רכישה בעקבות הקמפיין. לעומת זאת, עסק שמוכר שירות B2B בהיקף של כמה עסקאות בשנה צריך לבצע חישוב אחר לגמרי.

בנוסף, המדידה צריכה להתחיל לפני העלייה לאוויר. מומלץ לשמור Benchmark של חיפושי המותג, תנועה ישירה לאתר, לידים, שיחות, מכירות וביצועי Search ו-Social, ולאחר מכן לבחון מה השתנה בתקופת הקמפיין. חשוב לזכור ששינוי מקביל אינו מוכיח בהכרח שהטלוויזיה לבדה גרמה לו, ולכן בקמפיינים גדולים נכון להשתמש ככל האפשר בניתוחי Lift, אזורי ביקורת, MMM או כלים אחרים שמתאימים להיקף הפעילות.

הצורך במדידה בין ערוצים מתחזק ככל שהמדיה מתפצלת. Nielsen מדגישה בדוח השיווק שלה לשנת 2025 את החשיבות של איזון בין יעדי ביצוע לטווח קצר לבין בניית מותג לטווח ארוך, ואת הצורך במדידה שחוצה מדיות ולא מבודדת כל ערוץ בפני עצמו.

איך בונים נכון פרסום בקשת 12?

איך בוחרים רצועת שידור נכונה?

לא מתחילים מהשאלה "איזו תוכנית משיגה הכי הרבה רייטינג?", אלא מהשאלה באיזו רצועה נמצא הקהל שאנחנו רוצים להשפיע עליו.

הוועדה הישראלית למדרוג מסבירה שמערכת מדידת הצפייה בישראל משמשת כ"מטבע" שעל בסיסו נקבעים מחירי פרסום והיא משמשת גם לתכנון השיבוץ ולניתוח אפקטיביות. לכן רייטינג הוא נתון מהותי בתכנון מדיה, אבל הוא אינו הנתון היחיד.

מותג מזון משפחתי יכול למצוא התאמה בתוכן בידורי רחב. שירות פיננסי עשוי להעדיף רצועות חדשות ואקטואליה. מותג שפונה לצעירים צריך לבדוק האם נכון לרכז את ההשקעה בפריים טיים או לשלב טלוויזיה עם YouTube, Social ו-CTV. לעומת זאת, שירות שפונה לקהל בוגר עשוי למצוא ערך גם ברצועות יום שאינן היקרות ביותר.

במילים אחרות, רייטינג גבוה אינו בהכרח רייטינג נכון.

מה חשוב יותר, רייטינג או תדירות?

שניהם חשובים, אך צריך לבחון אותם יחד. תוכנית עם נתון צפייה גבוה יכולה לספק Reach משמעותי, אבל אם היא שואבת כמעט את כל התקציב ומשאירה את המותג עם חשיפה בודדת, ייתכן שפריסה על פני כמה רצועות תיתן תוצאה טובה יותר.

בשנת 2025 אף נרשמה בישראל מגמה שממחישה את החשיבות הכלכלית של הבחירה. וואלה דיווחה כי לקראת ינואר 2026 תוכננה עליית מחיר ממוצעת של כ-10% בפרסום בקשת וכמעט 7% ברשת, כאשר ההתייקרות המשמעותית ביותר נגעה לרצועות החדשות בפריים. לכן, במיוחד בתקציב מוגדר, צריך לבחון לא רק כמה אנשים צופים בתוכנית, אלא כמה עולה להגיע אליהם וכמה פעמים ניתן להגיע אליהם לאורך הקמפיין.

איזה מסר עובד טוב יותר בפרסומות בטלוויזיה?

המסר צריך להיות מובן מהר. הצופה אינו נכנס לטלוויזיה כדי לקרוא מצגת מכירות. לכן רצוי שתוך זמן קצר יהיה ברור מה המותג מציע, מה התועלת לצרכן, למה כדאי לזכור אותו ומה רוצים שהצופה יעשה לאחר מכן.

בנוסף, הקריאייטיב צריך להתאים לסביבת המדיה. נדגיש שסביבת הפרסום וההקשר שבו מופיע המסר הם חלק מהאפקטיביות שלו, ושאין ערוץ אחד שמתאים לכל מותג ולכל מטרה.

גם מבחינה רגולטורית יש חשיבות לתכנון מוקדם. הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו מפרסמת כללים העוסקים בין היתר באתיקה בפרסומות, אישור מוקדם של תשדירים, שיבוץ פרסומות, תוכן פרסומי וחסויות, וביולי 2025 אף פורסם תיקון לכללי החסות לתוכניות טלוויזיה.

זו אחת הסיבות לכך שחבילות פרסום בטלוויזיה כוללות אפיון פעילות העסק, תרגום האפיון לשפה פרסומית, הפקת תשדיר, ליווי מול הרגולציה ופריסת התשדירים בערוצים וברצועות המתאימות.

אז האם פרסום בערוץ 12 מתאים לעסק שלי?

פרסום בערוץ 12 יכול להיות מהלך נכון מאוד כאשר יש לעסק קהל יעד רחב, מוצר עם פוטנציאל מסחרי משמעותי, צורך לייצר מודעות או לחזק מותג במהירות, תקציב שמאפשר פריסה ותדירות ותשתית דיגיטלית ומכירתית שמסוגלת לקלוט את הביקוש לאחר החשיפה.

לעומת זאת, כאשר מדובר בעסק מקומי מאוד, מוצר נישתי, קהל B2B קטן או תקציב שמאפשר רק נגיעה מקרית במסך, ייתכן שמדיות ממוקדות יותר יניבו שימוש יעיל יותר בתקציב. השאלה אינה האם פרסום בקשת 12 הוא "טוב" או "יקר", אלא האם הוא מתאים לקהל, למטרה ולכלכלת הקמפיין.

וזו גם נקודת המפתח בבחירת רצועת השידור. לא תמיד התוכנית עם הרייטינג הגבוה ביותר היא הבחירה הנכונה, ולא תמיד הפריים טיים צריך לקבל את רוב התקציב. תכנון טוב של קמפיין פרסום בערוץ 12 מתחיל באסטרטגיה עסקית, ממשיך בניתוח קהל, רייטינג, עלות ותדירות, ומסתיים בחיבור בין הטלוויזיה לבין כל שאר נקודות המגע של המותג.

עבור חברה בינונית, רשת ארצית או מותג צרכנות, השילוב הזה יכול להפוך פרסום בערוץ 12 מעוד סעיף בתוכנית המדיה למהלך שמייצר נוכחות אמיתית.

צרו איתנו קשר ונעשה אפיון מדוייק של העסק, התאמת ערוצים ורצועות, קריאייטיב, הפקה, רגולציה ופריסת מדיה, לצד אפשרות לשלב את הטלוויזיה עם פעילות דיגיטלית.