קניית מדיה בערוץ 12: איך זה עובד וכמה זה עולה בפועל?

מותגים ועסקים שאפתניים אוהבים להגיד שהם רוצים “חשיפה”. בפועל, רובם רוצים שלושה דברים הרבה יותר מדויקים: להיתפס כמוכרים, להיתפס כאמינים, ולקבל בוסט מהיר בביקוש שמיתרגם לשיחות, לידים ומכירות. כאן בדיוק מתחילה השיחה על קניית מדיה בערוץ 12.

בישראל, תמחור הפרסום בטלוויזיה נשען על מדידות צפייה שמוגדרות “מטבע” של השוק. הוועדה הישראלית למדרוג מתארת כיצד מדידת הצפייה מתבצעת בשיטת People Meter, על בסיס פאנל של מאות משקי בית שמייצגים את אוכלוסיית בעלי המקלטים, עם איסוף נתונים רציף וייעוד הנתונים גם לקביעת מחירי תשדירים ושיבוצם.

למה קניית מדיה בערוץ 12 אחד מאפיקי הפרסום החזקים בישראל?

במונחי כוח שוק, קשת 12 נהנית מיכולת למשוך חלק גדול מנקודות הרייטינג בפריים טיים, ולכן גם חלק גדול מהכסף זורם אליה. בכתבה בגלובס מוסבר שעל פי הערכות בענף, קשת מחזיקה לפחות כ 70% מההכנסות מפרסום בטלוויזיה, בין היתר בגלל נתח צפייה גבוה שמיתרגם לנקודות רייטינג “שהן הסחורה”.

בנוסף, ככל שהערוץ או התוכנית מייצרים יותר רייטינג בשעות שבהן מפרסמים “חייבים להיות שם”, כך נוצר שילוב של ביקוש גבוה והיצע מוגבל של משבצות, מה שמחזק את ערך המדיה.

מה היתרון של פרסום בטלוויזיה לעומת דיגיטל?

היתרון הגדול של טלוויזיה, בעיקר כשמדובר במותגי צרכנות או שירותים עם קהל רחב, הוא היכולת לייצר תפיסה מותגית בקנה מידה גדול ובסביבה “פרימיום”. מחקר של Kantar מציין שניתוחים ממאגר CrossMedia מצביעים על כך שפרסום בטלוויזיה מייצר את ההשפעה המותגית הגבוהה ביותר מבין ערוצי מדיה שונים, ולכן לעיתים הוא מוצדק גם כשהוא יקר.

עם זאת, דיגיטל חזק בטרגוט, באופטימיזציה ובדאטה. לכן, לא מדובר במאבק “או או” אלא במיקס של ערוצים שמעלה אפקטיביות. במצגת מחקרית שמביאה מטא אנליזה של Analytics Partners, מצוין שיותר נקודות מגע בערוצים שונים עשויות להעלות ROI באופן משמעותי, עד תוספת של כ 35% כשהקמפיין פועל בחמישה ערוצים.

בפועל, היתרון של קניית מדיה בערוץ 12 הוא להדליק “נוכחות” רחבה מאוד בזמן קצר, בעוד דיגיטל משלים בפאנל תחתון כאשר הוא לוכד ביקוש, סוגר מעגל ומייצר מדידה ישירה יותר.

איך החשיפה בעכבות קניית מדיה בערוץ 12 משפיעה על מיתוג ואמון לקוחות?

טלוויזיה עדיין נחשבת לערוץ אמון גבוה יחסית, במיוחד בהשוואה לסביבה דיגיטלית שבמקרים רבים עמוסה, מקוטעת ולעיתים נתפסת כ”רועשת”. בסקר אמון בפרסום 62% מהמשיבים אמרו שהם סומכים במידה מסוימת או לחלוטין על פרסומת בטלוויזיה, ומעל 59% אמרו שהם לפעמים או תמיד ינקטו פעולה אחרי חשיפה לפרסום בטלוויזיה.

מעבר לאמון, יש כאן גם “אפקט מדף” שמדגיש מותג שמופיע בערוץ מרכזי נתפס בעיני לקוחות רבים ככזה ש”עבר סף”. לכן, גם אם הלקוח לא קונה מיד, הוא ייטה לזכור, לחפש, או להרגיש בטוח יותר כשהוא פוגש אתכם שוב בדיגיטל או בנקודת המכירה.

איך עובד בפועל תהליך קניית מדיה בערוץ 12?

תהליך קניית מדיה הוא הצד הטקטי שמוציא לפועל את תכנית המדיה: זיהוי ואבטחת שטחי פרסום בזמן ובעלות מתאימים, ניהול תנאים, הפעלה ומעקב. כך מתואר בתמצית במדריך “Media buying” של Marketing Evolution.

בישראל, כדאי לזכור שהתהליך יושב בתוך מציאות רגולטורית: פרסום בטלוויזיה המסחרית כפוף לכללי אתיקה, כללי חסויות וכללים לאישור מוקדם של תשדירים, תחת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.

מי הגורמים שמעורבים בתהליך קניית מדיה?

במילים פשוטות, יש כאן שרשרת עם כמה שחקנים, ולכל אחד אחריות אחרת:

העסק או המותג: מגדיר מטרות, קהל, הצעת ערך, ותקרת תקציב.

משרד הפרסום או מנהל המדיה: בונה אסטרטגיה, מגדיר יעדי Reach ותדירות, בוחר רצועות ותוכניות, מנהל מו”מ ומוודא “דיליברי” בפועל. גורם השידור והמסלול הרגולטורי: בטלוויזיה המסחרית קיימים כללים מפורטים למה מותר לשדר, איך מסמנים חסות, ומה דורש אישור מוקדם. המערכת שמודדת צפייה: נתוני המדרוג הם בסיס תכנון ותמחור.

אם רוצים להבין את ההיגיון שמאחורי השאלה “למה זה לא רק קונים משבצת וזהו”, חשוב לקרוא את ההסבר של ועדת המדרוג על כך שהמערכת משמשת גם לקביעת מחירים וגם לתכנון שיבוץ וניתוח אפקטיביות.

איך מתבצעת בחירת מיקומי הפרסום והשיבוץ בפועל?

בדרך כלל מתחילים משאלה אחת- מה מטרת הקמפיין עכשיו? אם המטרה היא מודעות ומיתוג, נרצה Reach רחב ורציף. אם המטרה היא ביקוש קצר טווח, נרצה “פולסים” סביב חלונות מכירה. אם המטרה היא כניסה לקטגוריה חדשה, נרצה רצף שמייצר זכירות, ואז דחיפה לדיגיטל שמסביר את ההצעה.

מכאן עוברים לשיבוץ בפועל: בחירה של רצועות ותוכניות על פי התאמה לקהל יעד, רמת צפייה, ומחיר לנקודת רייטינג. בדוגמה יומית של דירוגי צפייה שמובאת באתר “העין השביעית” על בסיס נתוני ועדת המדרוג, ניתן לראות איך תוכניות שונות באותו ערב מייצרות אחוזי צפייה שונים, ולכן גם ערך פרסומי שונה.

כמה עולה מדיה וכמה זה משתנה לפי רייטינג, תוכן ועונה?

אם נחפש תשובה אחת קצרה, היא תהיה: זה משתנה מאוד. עם זאת, אפשר להעמיד טווחים ריאליים כדי לדעת אם אתם בכיוון.

בנוסף, חשוב לזכור שהמחירים עצמם זזים לאורך זמן. לפי פרסום בכתבה באתר גלובס, קשת ורשת העלו מחירי מדיה למפרסמים בממוצע שבין 7% ל-10% החל מינואר 2026, כאשר בחלק מהרצועות אחוזי העלייה היו גבוהים יותר, והסיבות שניתנו בענף כוללות ביקושים ועליית מדד המחירים לצרכן שמשתקפת בהסכמי מדיה.

עלויות לפרסומות בפריים טיים לעומת שעות רגילות

פרסומת של 30 שניות בפריים טיים הוערכה בטווח של עשרות אלפי שקלים לשידור, בעוד שעות בוקר או צהריים עשויות להיות נמוכות יותר באופן משמעותי. גם בתוך פריים טיים יש מדרגות, ושידור ב”שיא השיא” של תוכניות דגל יכול להגיע גם לסדרי גודל גבוהים יותר לשידור בודד.

כדי להפוך את זה לפרקטי, בעלי עסקים חכמים מתייחסים לפריים טיים כמו למדף יוקרתי, כלומר לא תמיד חייבים להיות בו, אבל כשכן נכנסים, עושים זאת עם קריאייטיב שמסוגל לנצל את ההשקעה ולייצר זכירות.

איך נקבע מחיר לפרסום לפי רייטינג ותוכן?

ברוב המקרים, התמחור נשען על ההיגיון של “מחיר לנקודה” Cost per Point. במונחי תעשייה, CPP מתאר כמה עולה נקודת רייטינג אחת.

במשך שנים נקודת רייטינג בקשת יקרה בכמעט 15% מנקודת רייטינג ברשת, כלומר אם אתם רוצים פרסום בערוץ 12, אותה “נקודה” יכולה לעלות יותר מאשר פרסום בערוץ 13 או פרסום בערוץ 14.

מכאן נוצרת נוסחה תפעולית (ברמת עיקרון):מחיר משוער לשיבוץ = CPP מוסכם כפול רייטינג של הרצועה והתוכנית, עם התאמות לאורך תשדיר, ביקוש, וכמות שידורים בחבילה.

השפעת תוכניות מובילות ורייטינג גבוה

ככל שהתוכנית נחשבת “דגל” ומושכת רייטינג גבוה, כך המחיר עולה כי יש יותר צופים ויש פחות מקום פנוי. ההסבר הזה מופיע גם בהקשר של היצע וביקוש בשוק הפרסום בטלוויזיה, כולל תיאור של ירידה הדרגתית בצפייה ליניארית מול ביקוש שבמקומות מסוימים עדיין מתחזק.

השפעת עונתיות, ימים ושעות שידור

המחירים מושפעים גם מעונתיות, לחץ תקציבי של מפרסמים וחוזים שמוצמדים למדד. כך למשל מתוארת עליית מחירים סביב ביקושים גבוהים ברבעון וסביב הצמדה למדד.

בנוסף, אם רוצים להסתכל על התמונה הרחבה של עולם הצפייה, דוחות כמו Media Nations של Ofcom מראים עד כמה הרגלי צפייה זזים בין מסכים, גילאים ופלטפורמות, מה שמחזק את ההבנה שעונתיות ותוכן משפיעים גם על מלאי הצפיות הזמין למפרסמים.

אילו גורמים משפיעים על מחיר המדיה והאם אפשר להוזיל?

יש גורמים שלא בשליטתכם, ויש כאלה שכן. קודם כל, עצם המבנה של השוק משפיע: בכתבה בגלובס מוסבר שמחירי פרסום פועלים לפי היצע וביקוש, ושכשיש רצועות שקשה להיכנס אליהן בתקופות לחץ, נוצר “מחסור” שמשפיע על מחיר.

מנגד, אפשר להשפיע באמצעות החלטות חכמות: אורך תשדיר, תדירות, פריסה, בחירת רצועות שאינן סופר פריים, ושילוב חסויות או פורמטים אחרים.

פתרונות פרסום חכמים מחוץ לפריים טיים

אם העסק מחפש “כניסה חכמה” לטלוויזיה, אפשר להתחיל עם רצועות שאינן שיא השיא. היתרון: יותר שידורים באותו תקציב, גמישות בבדיקת מסרים, ופחות לחץ מלאי. הטווחים הכלליים שהוצגו במאמרי המחיר באתר גאיה זוהר מדגימים את הפער בין רצועות.

בפרקטיקה, זה עובד מצוין לעסקים עם קהלים שנמצאים בבית בשעות מסוימות: לדוגמה, שירותים לבית, רפואה פרטית, חינוך, או רשתות שמכוונות למשפחות ולעצמאים.

שילוב קמפיינים דיגיטליים להשלמת החשיפה

כאן יש טריק שמחזיר הרבה תקציב: טלוויזיה מייצרת גל חיפוש, ודיגיטל תופס אותו. מחקר אקדמי על ScienceDirect בחן כיצד פרסום בטלוויזיה משפיע על חיפוש מילות מפתח, והצביע על קשר בין חשיפה לפרסום TV לבין עלייה בהתנהגות חיפוש ברשת.

לכן, כשעושים קניית מדיה בערוץ 12, מומלץ במקביל להכין נכסים דיגיטליים שמחכים לגל: עמוד נחיתה חד וברור, קמפיין חיפוש על שם מותג, ומעקב אחרי שיחות והמרות. גם מקורות מקצועיים בתעשייה מתארים את הצורך לאזן בין ערוצים ולא לנהל אותם כאיים נפרדים.

מה ההבדל בין פרסומת רגילה לבין חסות או תוכן פרסומי?

כאן יש שלושה פורמטים שכדאי להבחין ביניהם:

פרסומת רגילה: תשדיר פרסומת במקבץ. כללי האתיקה של הרשות השנייה מגדירים “תשדיר פרסומת” ומסדירים עקרונות כמו אחריות בעל הזיכיון והתאמה לכל דין.

חסות: הודעת חסות לפני, אחרי, או סביב תוכנית, שמציינת מממן. בכללי החסות מוגדרים “חסות” ו-“הודעת חסות” ונקבעים גם תנאים כמו איסור השפעה על תוכן התוכנית או יצירת רושם כזה.

תוכן פרסומי בתוך תוכנית: מוצר משולב בתוך תוכן, עם כללים שמגדירים “תוכן פרסומי”, מגבילים איפה מותר לשלב ומחייבים שמירה על עצמאות שיקול דעת של גורמי ההפקה.

מתי עדיף לבחור בפרסומת מלאה?

כדאי לבחור תשדיר מלא כאשר יש מסר שמצריך הסבר קצר: יתרון מוצר, הצעה, בידול, או שינוי תפיסה. פרסומת מלאה מאפשרת סיפור, רגש והנעה לפעולה, וזה מתחבר גם למה שחברת Nielson מציינת לגבי אמון ונטייה לפעולה בעקבות פרסום בטלוויזיה.

במילים אחרות, אם רוצים שהלקוח יבין “מה אתם, למה עכשיו, ומה עושים”, תשדיר מלא בדרך כלל יעבוד טוב יותר מהברקה של כמה שניות.

מתי חסות יכולה לייצר תוצאה טובה יותר?

חסות יכולה לנצח כשמחפשים נוכחות עקבית וזכירות במחיר שידור נמוך יותר, או כשמספיק “חותמת” של שם מותג בהקשר תוכן מסוים. כללי החסות מדגישים שהחסות היא מימון להפקת תוכנית והודעת החסות נועדה לציין זאת, ולכן היא מתאימה במיוחד לבניית נוכחות בלי להעמיס מסר מורכב.

האם קניית מדיה בערוץ 12 מתאימה רק לחברות גדולות, ואילו עסקים יכולים להרוויח?

יש מיתוס עיקש שטלוויזיה שייכת רק ל”חברות ענק”. במציאות, טלוויזיה כן דורשת תקציב, אבל היא לא בהכרח דורשת תקציבי עתק כדי להתחיל לבנות נוכחות, במיוחד אם בוחרים פורמטים כמו חסות או פריסה חכמה.

בהקשר שוק, ההערכות בענף מצביעות על כך שהטלוויזיה עדיין מהווה נתח משמעותי מעוגת הפרסום בישראל, מה שמסביר למה עסקים גדולים ממשיכים להשקיע בה וגם למה עסקים בינוניים מחפשים דרך להיכנס.

אילו עסקים יכולים להרוויח מחשיפה בטלוויזיה?

עסקים שמרוויחים במיוחד הם כאלה עם:

קהל רחב יחסית ומכירה שחוזרת על עצמה: מוצרי צריכה, מזון, פארם, שירותי ביתשירותים עם צורך באמון: פיננסים, בריאות, נדל”ן, לימודים

עסקים שרוצים “להפוך למוכרים”: רשתות שמתרחבות לאזורים חדשים או מותגים שמחפשים תוספת כוח תדמיתי. בזמן האחרון, גם בעולם רואים שהווידאו על מסך טלוויזיה משתנה בין ליניאר לסטרימינג, ולכן “טלוויזיה” היא יותר משפחה של מסכים ופלטפורמות. זה מתואר בנתוני Deloitte על שינוי והרכבה מחדש של נוף המדיה, ובמדדי צפייה של Nielsen שמראים את עליית הסטרימינג כחלק מהשימוש הכולל בטלוויזיה.

איך גם עסקים בינוניים יכולים להיכנס למשחק?

עסק בינוני יכול להיכנס אם הוא בונה מהלך כמו “סולם”. להתחיל מחסות או מרצועות שאינן סופר פריים כדי ללמוד מה עובד להרחיב לתשדיר מלא כשהמסר כבר מדויק ויש יכולת לסגור לידים לשלב דיגיטל כדי למדוד ולתפוס ביקוש שנוצר בעקבות החשיפה. היום, בחברת גאיה זוהר, אנחנו מציעים חבילות פרסום החל מ-9900 ש"ח שכוללות את כל המעטפת.

איך מתכננים ומודדים הצלחה כדי למקסם תוצאות של הוצאות מדיה?

כדי שטלוויזיה תהיה השקעה ולא “רק הוצאה”, חייבים לדעת מראש מה מודדים. וכשמדברים על פרסום בטלוויזיה יש שתי שכבות: מדדי חשיפה ומדדי תוצאה.

בניית אסטרטגיה לפי מטרות עסקיות

השלב הראשון הוא תרגום המטרה ליעדים מדידים:

מטרה תדמיתית: Reach, תדירות, זכירות, Brand Lift.

מטרה מכירתית: ביקורים באתר, חיפושים על שם מותג, שיחות, טפסים, רכישות.

מטרה משולבת: קודם מודעות ואז ביצועים עם דיגיטל.

התאמת הקריאייטיב לפלטפורמת הטלוויזיה

החלטה מדיה טובה נופלת או קמה על הקריאייטיב. בטלוויזיה, המסר צריך לעבוד גם כשאנשים לא בהכרח “מחפשים”, אלא נחשפים. לכן, טוב לבחור: פתיחה חזקה בשניות הראשונות משפט מותג שניתן לומר ולחפש.

הנעה לפעולה שברורה גם בלי קליק: כתובת קצרה, קוד קופון, או מסר שמוביל לחיפוש.

גם מבחינת רגולציה, יש כללים שמגדירים אחריות ודיוק ולכן הקריאייטיב חייב להיבדק מראש מול דרישות שידור וכללי אתיקה.

איך מחברים בין טלוויזיה ללידים בפועל?

הדרך הכי נקייה היא לבנות גשר מכוון:

דף נחיתה ייעודי לקמפיין, קמפיין חיפוש על שם מותג ברגעים של שידורים מספר טלפון נפרד או מערכת שמזהה מקור שיחהCRM שמסמן ליד “מגיע מטלוויזיה” לפי חלון זמן חשיפה.

כאן השילוב בין טלוויזיה לדיגיטל מפסיק להיות סיסמה והופך למערכת שעובדת.

איך מתחילים נכון והאם זה שווה את ההשקעה?

לפני הכול, שווה להסתכל על התחלה “חכמה” שמקטינה סיכון ומגדילה למידה.

שלבי עבודה מול משרד פרסום או זכיין

תהליך עבודה נכון בדרך כלל נראה כך:

• בריף שמגדיר מטרה, קהל, הצעה ו-KPI

• בחירת פורמט: תשדיר, חסות, או שילוב, בהתאם לכללים

• תכנון שיבוץ: רצועות, תוכניות, תדירות

• יצירת נכסים משלימים: דיגיטל ועמודי נחיתה

• אישור רגולטורי לפי הצורך ושידור

• מדידה ושיפור

טעויות נפוצות שכדאי להימנע מהן

טעות אחת היא להתאהב בפריים טיים בלי להבין אם זה הפריים טיים של הקהל שלכם. שיבוץ נכון נשען על נתוני צפייה ודמוגרפיה, ולא רק על “איזו תוכנית הכי מדוברת”.

טעות שנייה היא להשקיע בקריאייטיב יפה אבל ללא מסר חיפוש והמרה. מחקרים על השפעת TV על חיפוש מדגישים שיש חלון שבו הצופה מחפש, ואם אין מה למצוא או אין הצעה ברורה, הכסף נוזל.

טעות שלישית היא להסתכל על טלוויזיה כערוץ מבודד. סביבת הצפייה משתנה, והצופה נע בין ליניאר לסטרימינג ולסושיאל. לכן מדידה ותכנון צריכים לקחת בחשבון את המיקס.

לסיכום

כדי למקסם תוצאות הפרסום בטלוויזיה, על המפרסם להתנהל בתבונה, לתכנן היטב את הקמפיין, לבחור את הערוצים והשעות הנכונים, לנצל מבצעים במשא ומתן, ולנטר את תוצאות הצפייה. כך ימנע בזבוז תקציב וישיג את החשיפה הטובה ביותר לכל שקל.

רוצים לקדם את המותג שלכם בטלוווזיה? אנחנו בחברת הפרסום גאיה זוהר הכתובת עבורכם!