פרסומות בטלוויזיה: כמה פעמים צריך לשדר פרסומת כדי לייצר זכירות?

שידרתם פרסומת פעם אחת בפריים טיים מול מאות אלפי צופים. האם זה אומר שהקהל באמת יזכור את המותג ביום למחרת? לא בהכרח.

בקמפיין פרסום בטלוויזיה, עצם ההופעה על המסך היא רק נקודת הפתיחה. כדי שהשם, המסר והמותג יישארו בזיכרון, הצופה בדרך כלל צריך לפגוש אותם שוב. עם זאת, גם כאן יותר אינו תמיד טוב יותר. תדירות גבוהה מדי, במיוחד בפרק זמן קצר, עלולה לגרום לירידה בקשב.

לכן, כשמתכננים פרסום בטלוויזיה, השאלה הנכונה אינה רק "כמה שידורים נקנה?", אלא כמה פעמים הקהל הרלוונטי צפוי להיחשף לפרסומת, באילו רצועות, באיזה מרווח ובאיזה קריאייטיב.

אין מספר קסם שמתאים לכל קמפיין פרסום בטלוויזיה. מותג חדש, השקת מוצר, מבצע קצר או מותג שכבר מוכר לציבור דורשים אסטרטגיית תדירות שונה.

מהי תדירות בפרסום בטלוויזיה?

תדירות בפרסום היא מספר הפעמים שבהן אדם מתוך קהל היעד נחשף לפרסומת במהלך תקופת הקמפיין. חשוב להבדיל בין ארבעה מושגים שלעיתים מתערבבים זה בזה:

• כמות שידורים: כמה פעמים התשדיר שודר בפועל.

• תדירות חשיפה: כמה פעמים בממוצע אדם מתוך קהל היעד נחשף לפרסומת.

• הגעה: כמה אנשים שונים נחשפו לפרסומת לפחות פעם אחת.

• זכירות מותג: היכולת של הצופה לזכור את המותג, המסר או ההצעה לאחר החשיפה.

  
  

לדוגמה, 30 שידורים אינם אומרים שכל צופה ראה את הפרסומת 30 פעמים. חלק מהצופים עשויים להיחשף אליה מספר פעמים, אחרים פעם אחת וחלקם כלל לא.

לכן פרסומות בטלוויזיה צריכות להיבחן לפי איכות הכיסוי של קהל המטרה ולא רק לפי מספר ההופעות בלוח השידורים.

למה תדירות חשובה כל כך בפרסומות בטלוויזיה?

גם כאשר הפרסומת משודרת בזמן מצוין, אין ודאות שהצופה העניק לה את מלוא תשומת הלב. יכול להיות שהוא הסתכל בטלפון, דיבר עם מישהו בבית או פשוט לא קלט את שם החברה בפעם הראשונה.

כאן נכנסת החזרתיות לתמונה. חשיפה נוספת נותנת למותג הזדמנות נוספת להיקלט.

תדירות מתוכננת היטב יכולה לתרום ל:

• היכרות עם שם המותג

• הבנה טובה יותר של המסר

• יצירת תחושת נוכחות

• חיזוק אמון ראשוני

• הגדלת הסיכוי לחיפוש המותג בגוגל

• חיזוק ביצועי הקמפיינים בדיגיטל

• בניית זכירות מותג לאורך זמן

החשיבות של חזרתיות מקבלת חיזוק גם ממחקר אקדמי שפורסם ב־2025 ב־European Journal of Marketing. בניסוי שנכלל במחקר, מותגים שהוצגו שלוש פעמים השיגו דיוק זיהוי גבוה יותר מאשר אותם מותגים כאשר הוצגו פעם אחת בלבד.

מצד שני, המטרה אינה להציף את הצופה. מחקר נוסף שפורסם בשנת 2025 של Journal of Advertising Research מצא כי קשב לפרסומות יורד ככל שהחשיפה חוזרת, כאשר הירידה הייתה חזקה יותר כאשר החזרות התרחשו בפרקי זמן קצרים. לכן, חשוב לתכנן גם את המרווח בין החשיפות ולא רק את הכמות.

אז כמה פעמים צריך לשדר פרסומת כדי לייצר זכירות?

אין מספר אחיד של שידורים שמבטיח זכירות. נדרשת חשיפה חוזרת, אבל התדירות האפקטיבית תלויה במותג, בקריאייטיב, במסר, בקהל ובפריסת המדיה. חשוב גם לזכור שיש הבדל בין מספר השידורים לבין מספר הפעמים שבהן אותו אדם באמת צפה בפרסומת.

מותג חדש, לדוגמה, צריך בדרך כלל לבנות הכרה מאפס. לעומת זאת, כאשר מותג מוכר מציג מוצר חדש, הצופה כבר מגיע עם היכרות מוקדמת ולכן העבודה התקשורתית שונה.

גם אופי המסר משנה את התמונה. מסר כמו "20% הנחה השבוע" פשוט יחסית להבנה. לעומתו, שירות פיננסי חדש, פתרון טכנולוגי או הצעת ערך מורכבת עשויים לדרוש יותר זמן ויותר מפגשים כדי להיקלט.

לכן, כלל העבודה הנכון הוא:

ככל שהמותג פחות מוכר, המסר פחות פשוט או התחרות גבוהה יותר, כך גדל הצורך בתדירות מספקת כדי לייצר זכירות מותג.

עם זאת, התדירות צריכה להיות מפוזרת בצורה נכונה. אין טעם לייצר הרבה חשיפות בפרק זמן כה קצר עד שהצופה מתחיל להתעלם מהמסר.

מה ההבדל בין חשיפה רחבה לבין תדירות גבוהה?

זו אחת הדילמות המרכזיות בכל תכנון של קמפיין טלוויזיה: האם להגיע לכמה שיותר אנשים, או להגיע לקבוצה מעט מצומצמת יותר כמה פעמים?

מתי כדאי לבחור בחשיפה רחבה?

הגעה (Reach) רחב חשוב במיוחד כאשר רוצים להשיק מותג לקהל הארצי, ליצור נוכחות משמעותית בזמן קצר או להגיע לקהלים מגוונים.

למעשה, הטלוויזיה ממשיכה להציע סביבת פרסום משמעותית גם בעולם שבו הרגלי הצפייה משתנים. לפי Nielsen, ברבעון הראשון של 2025 כמעט 72.4% מכלל זמן הצפייה בטלוויזיה בארצות הברית היה בתוכן הנתמך בפרסומות, כולל ברודקאסט, כבלים וסטרימינג נתמך פרסום.

מתי כדאי להעדיף תדירות גבוהה יותר?

תדירות הופכת משמעותית במיוחד כאשר רוצים שהצופה יזכור שם מותג, שירות מסוים, מבצע, כתובת אתר או הצעת ערך ברורה.

אולם קמפיין נכון אינו צריך לבחור באופן מוחלט בין השניים. המטרה היא למצוא נקודת איזון בין Reach לבין Frequency.

הגעה עצום ללא חזרתיות עלול להשאיר מעט מאוד זיכרון. מנגד, תדירות גבוהה מאוד בקרב קבוצה קטנה מדי עלולה לשרוף תקציב ולייצר שחיקה.

אילו גורמים משפיעים על מספר השידורים הנדרש?

עד כמה המותג כבר מוכר?

מותג מוכר אינו מתחיל מאפס. הצבעים, הלוגו או הסלוגן שלו כבר קיימים בזיכרון ולכן כל חשיפה נוספת מתחברת לנכס קיים.

לעומת זאת, כאשר מדובר בחברה חדשה, הצופה צריך קודם להבין מי עומד מולו.

עד כמה המסר מורכב?

ככל שהרעיון פשוט יותר, קל יותר לקלוט אותו במהירות. לכן פרסומת שמנסה לספר על חמישה שירותים, שלושה יתרונות ושני מבצעים באותו תשדיר עלולה להקשות על יצירת זכירות.

מסר אחד ברור בדרך כלל נותן לתדירות סיכוי טוב יותר לעבוד.

עד כמה הקריאייטיב זכיר?

תכנון מדיה אינו יכול לפצות לחלוטין על פרסומת שהצופה אינו זוכר.

מחקרי Kantar מדגישים את חשיבות איכות הקריאייטיב ביצירת אפקטיביות. בנוסף, מחקר Kantar שפורסם בפברואר 2026 ובחן גרסאות של פרסומת Ritz מהסופרבול 2025 מצא שבאותו מקרה גרסת 15 שניות הצליחה לייצר Brand Lift דומה לגרסת 30 שניות. החוקרים הדגישו במיוחד מיתוג מוקדם, סיפור ברור והתאמה לסביבת המדיה.

כלומר, אורך גדול יותר אינו מבטיח זכירות גדולה יותר.

האם כדאי להשתמש בפרסומת קצרה או ארוכה?

כאן אין תשובה אחת מכיוון שפרסומות טיפוסיות עשויות ליהנות מחשיפות קצרות ותכופות יותר, בעוד שפרסומות חריגות או פחות מוכרות עשויות להפיק יותר מחשיפות מעט ארוכות יותר ובתדירות נמוכה יותר.

לכן אפשר, לדוגמה, לפתוח קמפיין עם תשדיר שמסביר את ההצעה ולאחר מכן להשתמש בגרסאות קצרות יותר כתזכורת.

מה רמת התחרות בקטגוריה?

בתחומים כמו ביטוח, בנקאות, רכב, קמעונאות או תקשורת, הצופה פוגש מספר רב של מותגים. לכן המפרסם אינו מתחרה רק על זמן אוויר אלא גם על מקום בזיכרון.

ככל שהקטגוריה רועשת יותר, כך חשוב יותר ליצור סימנים מותגיים ברורים ולשמור על נוכחות עקבית.

איך תדירות משתנה לפי מטרת קמפיין פרסום בטלוויזיה?

קמפיין תדמית

המטרה כאן היא לבנות היכרות, אמון ונוכחות לאורך זמן. לכן בדרך כלל נרצה פריסה שאינה מסתיימת בגל קצר של מספר ימים בלבד.

קמפיין מכירתי

כאשר יש מועד סיום ברור, למשל מבצע סוף עונה, הרשמה או השקה, אפשר לרכז יותר מהפעילות סביב חלון ההחלטה של הצרכן.

קמפיין השקה

מותג או מוצר חדש צריכים גם להסביר וגם להיזכר. לכן התכנון צריך לתת לקריאייטיב מספיק זמן ומספיק מפגשים עם הקהל.

קמפיין חיזוק למותג קיים

כאן הפרסומת יכולה לעבוד יותר כתזכורת. לעיתים גרסאות קצרות עם סימני מותג מוכרים מאפשרות לייצר חזרתיות יעילה יותר.

אצלנו בגאיה זוהר, כפי שאפשר לראות גם בתוך קמפיינים שהמשרד מנהל, התכנון אינו מתחיל מבחירת משבצת שידור בלבד אלא מהבנת העסק, קהל היעד והמטרה השיווקית.

פרסומות בטלוויזיה לעסקים: כמה שידורים עסק קטן או בינוני צריך?

הטעות של עסק קטן אינה שהוא לא קונה מאות שידורים. הטעות היא לעיתים לפזר תקציב מוגבל באופן שאינו מצליח לייצר רצף או זכירות.

לכן, כשמתכננים פרסומות בטלוויזיה לעסקים, לעיתים עדיף קמפיין ממוקד עם חזרתיות טובה יותר מאשר מספר קטן מאוד של הופעות יקרות.

אפשר לעשות זאת בכמה דרכים:

• להשתמש בגרסה קצרה יותר של התשדיר

• לשלב רצועות מרכזיות עם רצועות תומכות

• לבחור תוכניות שמתאימות לקהל ולא רק לפי הרייטינג הכללי

• למקד את הפעילות בתקופה מוגדרת

• לשלב טלוויזיה עם חיפוש בגוגל ורשתות חברתיות

• לעקוב אחרי חיפושי מותג ופניות בזמן הקמפיין

  
  

איך בונים תמהיל שידורים שמייצר זכירות מותג?

שלב 1: מגדירים מי צריך לזכור אתכם

האם מדובר במשפחות? בעלי עסקים? צעירים? הורים? צרכני ספורט? קהל מסורתי? מקבלי החלטות?

ככל שההגדרה מדויקת יותר, אפשר להימנע מקניית חשיפות שאין להן ערך אמיתי.

שלב 2: בוחרים רצועות שידור שמתאימות לקהל

רייטינג הוא נתון חשוב, אבל הוא אינו הנתון היחיד.

ניתוח שפורסם במגזין גלובס, המבוסס על קרוב ל-28 אלף תשדירים וחסויות ששודרו במהלך 2025 בקשת 12, רשת 13, כאן 11, ערוץ 14, i24NEWS וערוצי הספורט, מצביע על כך שלא כל תוכנית בעלת חשיפה גבוהה בהכרח מייצרת תגובתיות גבוהה באותה מידה.

זו נקודה קריטיתשמדגישה כי התוכנית עם הכי הרבה צופים אינה בהכרח התוכנית הטובה ביותר לכל מפרסם.

שלב 3: משלבים רצועות חזקות ורצועות תומכות

רצועה מרכזית יכולה לתת לקמפיין עוצמה וחשיפה רחבה. רצועות נוספות יכולות לספק את החזרתיות הנדרשת במחיר נגיש יותר.

כך אפשר לבנות תמהיל שבו החשיפה החזקה והחזרתיות עובדות יחד במקום להתחרות זו בזו.

שלב 4: מכינים כמה גרסאות של הקריאייטיב

אפשר להשתמש בתשדיר מלא להצגת הסיפור ובגרסאות קצרות כדי להזכיר את המסר.

בנוסף, כדאי לשמור על אותם נכסי מותג: צבע, מוזיקה, שפה, דמות, סלוגן או אלמנט גרפי. כך גם כאשר הגרסה משתנה, הזיכרון שנבנה נשאר מחובר לאותו מותג.

האם קיימת תדירות גבוהה מדי בפרסום בטלוויזיה?

יותר חשיפות אינן בהכרח יותר אפקטיביות. לאחר נקודה מסוימת הצופה כבר מכיר את הפרסומת ולכן התועלת של כל חשיפה נוספת יכולה לרדת.

מחקר של Journal of Advertising Research שהוזכר קודם מצא כי כאשר אותן פרסומות חוזרות בפרקי זמן קצרים, הירידה בקשב הופכת חזקה יותר, הן בטלוויזיה ליניארית והן ב-CTV.

לכן סימני אזהרה יכולים להיות:

• ריכוז מוגזם של אותו תשדיר

• מעט מדי גיוון קריאייטיבי

• קהל יעד קטן ביחס לכמות החשיפות

• הגדלת מספר השידורים בלי הגדלת Reach

• ירידה בתגובה למרות המשך השקעה במדיה

  
  

הפתרון אינו בהכרח לעצור את הקמפיין. אפשר לשנות את פריסת השידורים, לרענן קריאייטיב, להחליף גרסה או להרחיב את התמהיל.

איך טלוויזיה ודיגיטל מחזקים יחד את הזכירות?

היום הצופה אינו חי בתוך ערוץ מדיה אחד.

הוא יכול לצפות בתוכנית בטלוויזיה, לקחת את הטלפון בזמן ההפסקה ולחפש את המותג בגוגל כמה דקות אחר כך.

יותר ממחצית, ממנויי שירותי הסטרימינג שנבדקו בארצות הברית כבר שילמו על לפחות שירות אחד הכולל פרסומות. במקביל, שוק צפייה מפוצל יותר בין טלוויזיה, סטרימינג ורשתות חברתיות.

לכן כפי שכתבנו במאמר "איך משלבים פרסום בטלוויזיה עם פרסום בדיגיטל?" קמפיין מודרני צריך לחשוב על המסע כולו.

אפשר לחבר את הפרסומת בטלוויזיה עם:

• קמפיין חיפוש בגוגל על שם המותג

• דף נחיתה שתואם בדיוק למסר הטלוויזיוני

• רימרקטינג

• וידאו ברשתות החברתיות

• מספר טלפון ייעודי

• קריאייטיב עם שפה חזותית דומה

• מעקב אחרי חיפושים ממותגים

  
  

השילוב הזה מאפשר להפוך זכירות מותג להתנהגות בפועל.

איך מודדים אם הפרסומות בטלוויזיה באמת יצרו זכירות?

לא כל אפקט של טלוויזיה יופיע מיד כליד בטופס. לכן כדאי לבחון מספר מדדים במקביל ולכן בין היתר אפשר לבדוק:

• עלייה בחיפושים על שם המותג

• עלייה בתנועה ישירה לאתר

• גידול בשיחות טלפון

• גידול בכמות הפניות

• שינוי בביצועי קמפיינים ממומנים בגוגל

• עלייה במעורבות ברשתות החברתיות

• שאלת לקוחות חדשים היכן שמעו על העסק

• סקרי זכירות לפני ואחרי הקמפיין

• השוואת פעילות בזמן שידורים ובימים ללא שידורים

  
  

בנוסף, מותגים גדולים יכולים להשתמש במחקרי Brand Lift, סקרי מודעות ומחקרי זכירות נעזרת ולא נעזרת.

כך עוברים מהשאלה "כמה פעמים שודרנו?" לשאלה העסקית החשובה באמת: מה קרה לקהל בעקבות השידורים?

מהן הטעויות הנפוצות בתכנון תדירות בפרסום בטלוויזיה?

לשדר מעט מדי

שידורים בודדים עשויים לייצר חשיפה, אבל לא בהכרח מספיק הזדמנויות לזיכרון להתבסס.

להשקיע את כל התקציב ברצועה אחת יקרה

הופעה בתוכנית חזקה יכולה להיות משמעותית, אך היא אינה בהכרח תחליף לפריסה שמאפשרת לקהל לפגוש את המותג שוב.

לנסות להגיד יותר מדי

אם הצופה צריך לפענח את הפרסומת, החזרתיות הופכת לפחות יעילה. עדיף מסר מרכזי ברור.

לא ליצור גרסאות קצרות

גרסאות של 10 או 15 שניות יכולות, כאשר הקריאייטיב מתאים לכך, להפוך לכלי יעיל לחיזוק הזיכרון ולהגדלת מספר המפגשים עם המותג.

להתעלם ממה שקורה אחרי השידור

אם אדם רואה פרסומת, מחפש את שם החברה ולא מוצא עמוד ברור, מודעה בגוגל או אתר שמתאים למסר שראה, חלק מהאפקט הולך לאיבוד.

טבלת עזר: איך לחשוב על תדירות לפי סוג קמפיין?

סוג קמפיין	מטרת הקמפיין	אופי התדירות המומלץ	דגש מרכזי
קמפיין השקה	היכרות עם מותג או מוצר חדש	תדירות גבוהה יחסית עם פריסה מתוכננת	הסבר וזכירות
קמפיין מכירתי	יצירת פניות בתקופה קצרה	ריכוז פעילות סביב חלון המכירה	הנעה לפעולה
קמפיין תדמית	בניית אמון לאורך זמן	פיזור מתמשך	נוכחות מותגית
עסק קטן או בינוני	יצירת היכרות ראשונית	תדירות ממוקדת בקהל ובתקופה	לא להתפזר
מותג מוכר	תזכורת וחיזוק	חזרות קצרות ויעילות	זכירות ושימור

אז מהי התדירות הנכונה לקמפיין שלכם?

תדירות טובה נוצרת מהחיבור בין Reach, מספר החשיפות לאדם, פריסת השידורים, רצועות נכונות, קריאייטיב זכיר ומטרת הקמפיין. מותג חדש עשוי להזדקק לבנייה הדרגתית של היכרות. מותג קיים יכול לעבוד עם תזכורות קצרות יותר. קמפיין מכירתי יכול לרכז חשיפה סביב תקופה מוגדרת, בעוד שקמפיין תדמית צריך להישאר בתודעה לאורך זמן.

לכן, לפני שרוכשים עוד שידור, כדאי לשאול שלוש שאלות: מי צריך לראות אותנו, כמה פעמים הוא צפוי לפגוש אותנו, והאם כל חשיפה נוספת באמת מוסיפה משהו לזיכרון?

בחברת הפרסום הטובה בישראל גאיה זוהר תכנון קמפיין טלוויזיה מתחיל בניתוח הפעילות העסקית, קהל היעד והמטרות, ולאחר מכן בהתאמת הערוצים, הקריאייטיב ופריסת המדיה. זו בדיוק הדרך להפוך פרסומות בטלוויזיה מסדרה של שידורים לתהליך שבונה נוכחות, זכירות מותג ובסופו של דבר גם תוצאה עסקית.