איך לבחור רצועת שידור לקמפיין פרסום בטלוויזיה?

בקמפיין פרסום בטלוויזיה, בחירת רצועת השידור חשובה לא פחות מבחירת הערוץ. למעשה, השאלה הנכונה אינה רק "באיזה ערוץ כדאי לפרסם?", אלא גם באיזו שעה התשדיר ישודר, ליד אילו תוכניות הוא יופיע, מי צופה בהן, מה רמת הקשב של הצופים וכמה פעמים הקהל הרלוונטי ייחשף למסר.

בנוסף, צריך להבין מה הקמפיין אמור להשיג. קמפיין השקה דורש לעיתים חשיפה רחבה ומהירה, בעוד שקמפיין למכירת שירות מקצועי עשוי להרוויח יותר מנוכחות עקבית ליד חדשות ואקטואליה. גם התקציב משנה את התמונה: רצועה יקרה עם שידור בודד אינה בהכרח עדיפה על סדרת שידורים ברצועות נגישות יותר.

המגמה העולמית מחזקת את חשיבות התכנון המדויק. בארצות הבאית כמעט 72.4% מזמן הצפייה בטלוויזיה ברבעון הראשון של 2025 היה בתכנים הכוללים פרסום. עם זאת, הצפייה מתפזרת כיום בין שידור ליניארי, סטרימינג ומסכים נוספים. לכן, לא מספיק "להיות בטלוויזיה". צריך להופיע במקום ובזמן הנכונים.

למה רצועת השידור משפיעה כל כך על הצלחת הקמפיין?

רצועת השידור קובעת במידה רבה מי יראה את הפרסומת, באיזה הקשר ובאיזו רמת קשב. תשדיר שמופיע בבוקר לצד תוכנית צרכנות פוגש קהל במצב שונה מתשדיר המשודר אחרי מהדורת חדשות מרכזית או בזמן תוכנית ריאליטי בפריים טיים.

לדוגמה, מותג מזון חדש עשוי לחפש חשיפה רחבה ליד תוכניות בידור ומשפחה. לעומת זאת, חברת השקעות, משרד עורכי דין או חברת נדל"ן עשויים להעדיף סביבת תוכן שמייצרת תחושה של אמינות, סמכות ורצינות. לכן, יש לבחון לא רק את מספר הצופים אלא גם את מידת ההתאמה בינם לבין המוצר.

גם מטרת הקמפיין משפיעה על הבחירה:

• מיתוג: נדרשת נוכחות בולטת, הקשר תוכני חזק ופריסה שמייצרת זכירות.

• מכירות ולידים: חשוב לשלב תדירות, קריאה ברורה לפעולה ותשתית דיגיטלית למדידה.

• השקה: כדאי לבנות חשיפה מרוכזת יחסית, לעיתים סביב תוכניות או אירועים בעלי עניין גבוה.

• חיזוק אמון: חדשות, אקטואליה ותוכן מקצועי עשויים להעניק למסר הקשר מתאים יותר.

  
  

גאיה זוהר מתמחה בתהליך הכולל אפיון העסק, אסטרטגיה וקריאייטיב, הפקת תשדירי חסות, ליווי מול הרגולציה, פריסת תשדירים ברצועות מותאמות וחיבור לקמפיין דיגיטלי. כלומר, פרסום בטלוויזיה נבנה כתהליך עסקי שלם ולא כרכישת ספוטים בלבד.

מהן רצועות שידור בטלוויזיה?

רצועות שידור בטלוויזיה הן חלוקה של יום השידורים לפי שעות, סוגי תוכן והרגלי צפייה. לכל רצועה יש קהל אופייני, רמת צפייה שונה, עלות אחרת ותפקיד שיווקי משלה.

החלוקה אינה אחידה לחלוטין בין הערוצים, אולם בדרך כלל נהוג להתייחס לרצועת בוקר, צהריים, אחר הצהריים, ערב מוקדם, חדשות, פריים טיים ולייט נייט. לצד אלה קיימות רצועות סוף שבוע, שידורי ספורט, תוכניות מיוחדות ואירועים חד פעמיים.

חשוב לזכור כי רייטינג הוא נתון משתנה. הוא מושפע מהתוכנית, מהיום בשבוע, מאירועים חדשותיים, מהעונה ומהמתחרים המשדרים באותה שעה. לדוגמה, ביוני 2025 נרשמו בישראל 25.8% למהדורת חדשות 12 ו-9.7% לחדשות 14, בעוד שברצועת ההמשך נרשמו 22.5% בערוץ 12 ו-11% ל"הפטריוטים" בערוץ 14. אלה נתונים של ערב מסוים, ולא מחירון קבוע או הבטחת ביצועים אך הם ממחישים עד כמה התוכנית והשעה משפיעות על היקף החשיפה.

אילו רצועות שידור קיימות ומה מתאים לכל אחת?

רצועת הבוקר מתאימה לעסקים שרוצים לפגוש צופים הנמצאים בבית בשעות הבוקר או צורכים חדשות, אקטואליה, לייף סטייל וצרכנות. היא עשויה להתאים לשירותים פיננסיים, בריאות, ביטוח, לימודים, נדל"ן, תיירות ושירותים לבית.

רצועות הצהריים ואחר הצהריים מאפשרות לעיתים לבנות תדירות בתקציב נגיש יותר. הן יכולות להתאים לשירותים רחבים, מותגים משפחתיים, קמעונאות, מזון, רשתות מסחר ומוצרים שמיועדים לקהל מגוון.

רצועת החדשות עשויה לתרום לתחושת אמינות ורצינות. היא רלוונטית במיוחד לעסקים המספקים שירותים מקצועיים, רפואיים, פיננסיים, משפטיים, טכנולוגיים או מוסדיים. עם זאת, יש לבדוק גם את אופי המהדורה ואת פרופיל הצופים, ולא להסתמך על היוקרה הנתפסת בלבד.

פריים טיים מרכז בדרך כלל תוכניות בידור, ריאליטי, דרמה ואירועים גדולים. היתרון המרכזי הוא היכולת להגיע למסה רחבה בזמן קצר. החיסרון הוא העלות הגבוהה, שעלולה להגביל את מספר החזרות.

לייט נייט יכול להתאים למותגים בעלי שפה צעירה, בידורית או דיגיטלית. לעיתים הוא מציע שילוב מעניין בין קהל מעורב לבין עלות נוחה יותר, אך יש לבדוק האם שעות הצפייה מתאימות להתנהגות הלקוח האידיאלי.

סופי שבוע ואירועים מיוחדים מתאימים למפרסמים שמבקשים להתחבר לרגע בעל משמעות, כגון משחק ספורט, גמר תוכנית, משדר חג או אירוע חדשותי. במקרה כזה, לצד פוטנציאל החשיפה הגבוה קיימת גם תחרות גבוהה על תשומת הלב ועל מלאי הפרסום.

איך בוחרים רצועה לפי קהל, מחיר ומטרת הקמפיין?

ראשית, יש להגדיר את הלקוח האידיאלי. מה גילו? היכן הוא גר? מה מעסיק אותו? אילו תוכניות הוא נוהג לראות? האם הוא צופה בחדשות, בתוכניות בוקר, בספורט, בריאליטי או בתוכניות סוף שבוע?

שנית, צריך לבחון את תהליך הרכישה. מוצר צריכה פשוט יכול לייצר תגובה מהירה, בעוד ששירות רפואי, פיננסי או עסקי דורש בדרך כלל יותר אמון, יותר הסבר ויותר מפגשים עם המותג. לכן, אותה רצועה אינה יכולה להתאים באופן אוטומטי לכל מפרסם.

מחקרDeloitte לשנת 2025 מצא כי יותר משני שלישים מבני דור Z והמילניאלס בארצות הברית משתמשים בשירותי טלוויזיה חינמיים הנתמכים בפרסום. במקביל, Ofcom דיווחה בשנת 2025 כי הצפייה הליניארית בבריטניה ממשיכה לרדת, אף שתוכן של גופי שידור עדיין מהווה חלק מרכזי מהצפייה הביתית. הנתונים אינם משקפים בהכרח את ישראל, אך הם מדגישים עיקרון חשוב: הקהל אינו נמצא עוד במקום אחד, ולכן תכנון טלוויזיה חייב להשתלב בתכנון וידאו ודיגיטל רחב יותר.

למה לא לבחור רצועה רק לפי מחיר? משום שמחיר נמוך לשידור אינו אומר שהקמפיין משתלם. רצועה זולה שבה הקהל אינו רלוונטי עלולה לייצר חשיפות רבות אך מעט תוצאות. מצד שני, פריים טיים יקר אינו משתלם אם התקציב מספיק לשידור אחד או שניים בלבד.

המדד הנכון הוא עלות לחשיפה רלוונטית, ולא רק עלות לספוט. כפי שכתבנו במאמר "מה המחיר של פרסום בטלוויזיה? מדריך מלא למחיר, הפקה וניהול מדיה" במסגרת קניית מדיה בטלוויזיה כדאי לבחון גם עלות לאלף חשיפות, כיסוי, תדירות, איכות סביבת התוכן, התאמה דמוגרפית והיכולת לתמוך בשידורים באמצעות חיפוש, סושיאל ורימרקטינג.

מה עדיף, פריים טיים או יותר שידורים ברצועות נגישות?

לפריים טיים יש יתרונות ברורים כמו חשיפה רחבה, תחושת נוכחות, זכירות והזדמנות להופיע לצד תוכן מדובר. הוא עשוי להתאים להשקה ארצית, למותג צרכני גדול או למהלך תדמיתי שצריך לייצר השפעה מהירה.

לעומת זאת, רצועות נגישות יותר מאפשרות לרכוש מספר גדול יותר של שידורים, לפזר אותם לאורך השבוע ולבנות חזרתיות. עבור עסקים בינוניים, ולעיתים גם עבור מותגים גדולים בעלי קהל מוגדר, תדירות גבוהה ברצועה מתאימה עשויה להיות יעילה יותר מהופעה בודדת ברצועה יוקרתית.

בפועל, הפתרון הטוב ביותר הוא לרוב תמהיל. אפשר לבחור רצועת עוגן אחת, למשל חדשות או תוכנית ערב חזקה, ולתמוך בה בשידורים נוספים בבוקר, בצהריים או בלייט נייט. בנוסף, אפשר לשדר גרסה מלאה של 30 שניות ברצועה המרכזית וגרסאות קצרות יותר ברצועות התומכות.

גישה זו תואמת גם את השינוי הבינלאומי בשוק הווידאו. לפי IAB, הווידאו הדיגיטלי היה צפוי לתפוס כמעט 60% מהוצאות הפרסום בווידאו ובטלוויזיה בארצות הברית בשנת 2025. המשמעות למפרסם הישראלי אינה שצריך לוותר על טלוויזיה ליניארית, אלא שיש לתכנן מראש מהלך שבו הטלוויזיה מייצרת ביקוש והדיגיטל קולט, מחזק וממיר אותו.

פרסום בערוץ 12 מול פרסום בערוץ 14, מה ההבדל?

הבחירה בין הערוצים אינה צריכה להתבסס על הנחה שערוץ אחד "טוב" והשני "זול". לכל ערוץ יש מאפייני קהל, תוכן, רצועות חזקות ומבנה עלויות שונה. יתרה מכך, גם בתוך אותו ערוץ קיימים פערים משמעותיים בין תוכנית בוקר, מהדורת חדשות, תוכנית בידור ורצועת לילה.

מתי מתאים כל ערוץ?

פרסום בערוץ 12 מתאים בדרך כלל למפרסמים שמחפשים פוטנציאל לחשיפה רחבה ונוכחות ליד תוכן מרכזי. רצועות החדשות והאקטואליה עשויות להתאים למותגים המבקשים אמינות ורצינות. פריים טיים מתאים להשקות, קמפיינים ארציים ומותגים צרכניים, ואילו תוכניות לייף סטייל ובידור עשויות להתאים למזון, אופנה, מוצרים לבית, לימודים ושירותים משפחתיים.

עם זאת, העלות אינה הפרמטר היחיד. באתר גאיה זוהר מצוין כי תמחור פרסום בערוץ 12 מושפע בין היתר מסוג הפרסום, מאורך התשדיר, מרצועת השידור, מהרייטינג של התוכנית ומזמינות מלאי הפרסום. לכן, חשוב לוודא שהתקציב מאפשר תדירות סבירה ולא רק נוכחות חד פעמית.

פרסום בערוץ 14 עשוי להתאים למפרסמים שמבקשים להגיע לקהל מובחן יותר, במיוחד סביב חדשות, אקטואליה ותוכניות ערב. כאשר קיימת התאמה בין קהל הערוץ לבין המוצר, אפשר לעיתים לבנות נוכחות חוזרת במסגרת תקציב מדוד יותר.

היתרון האפשרי אינו רק מחיר, אלא היכולת להשיג תדירות. גאיה זוהר מציגה גישה שלפיה בתקציבים מסוימים עדיף לבנות קמפיין ממושך ברצועות ובערוצים מתאימים, במקום לרכז את מלוא התקציב במספר מצומצם של הופעות יקרות. עם זאת, ההחלטה צריכה להתבסס על נתוני קהל עדכניים, מטרות הקמפיין והצעת מדיה מפורטת.

לדוגמה, רשת קמעונאית הפונה לציבור רחב עשויה לבחור ערוץ 12 כרצועת עוגן ולחזק אותו בערוצים נוספים. לעומתה, חברה שמוצריה מתאימים במיוחד לקהל הצופה באקטואליה בערוץ 14 עשויה להעדיף תדירות גבוהה יותר באותו ערוץ. מותג בינלאומי היה מיישם עיקרון דומה גם בחו"ל, באמצעות שילוב בין שידור רחב, ערוצי נישה, סטרימינג וחיפוש ממומן.

מה בודקים לפני קניית מדיה, ואיך מודדים את התוצאה?

לפני שסוגרים קניית מדיה בטלוויזיה, חשוב לבקש הצעה שמפרטת באילו ערוצים ורצועות ישודר הקמפיין, כמה שידורים כלולים, מה אורך כל תשדיר, האם קיימת התחייבות לתוכניות מסוימות, מהו הפיזור לאורך השבוע והאם כלולים סופי שבוע.

בנוסף, כדאי לבדוק האם השיבוצים המוגדרים "ערב" אכן כוללים תוכניות בעלות צפייה רלוונטית, האם ניתן לבצע שינויים תוך כדי הקמפיין, האם מתקבל דו"ח שידורים מלא וכיצד מטפלים בשידור שבוטל או הוזז. הצעה זולה הכוללת שעות חלשות או קהל שאינו מתאים יכולה להיות פחות כדאית מהצעה יקרה יותר עם התאמה טובה.

כדי למדוד את התוצאה, מומלץ להכין מראש תשתית המשלבת טלוויזיה עם שיווק דיגיטלי לעסקים. אפשר לעקוב אחר עלייה בחיפושים על שם המותג, כניסות ישירות לאתר, שיחות טלפון, לידים, מכירות, עלות להמרה ושינויים בביצועי קמפיינים ממומנים. רצוי גם להשוות בין שעות וימים שבהם שודרה הפרסומת לבין תקופות ללא שידור.

כלים שימושיים כוללים מספר טלפון ייעודי, דף נחיתה, טופס עם מקור פנייה, קמפיין חיפוש על שם המותג, מעקב אחר זמני השידור וניתוח תנועה באתר. אמנם לא כל ההשפעה תופיע מיד, במיוחד בקמפיין תדמיתי, אך תכנון מדידה מראש מאפשר להבין אילו רצועות תרמו יותר.

סיכום

בסופו של דבר, בחירת רצועת השידור היא אחד השלבים החשובים ביותר בכל קמפיין פרסום בטלוויזיה. לא מספיק לבחור ערוץ מוכר או מחיר נוח. צריך להבין מי צופה, מתי הוא צופה, מהו ההקשר התוכני, כמה פעמים הוא יפגוש את המסר וכיצד החשיפה מתחברת למהלך הדיגיטלי ולמטרה העסקית.

לפני שסוגרים קמפיין, דברו איתנו ונבנה עבורכם תמהיל של ערוצים, רצועות, אורכי תשדיר ושידורים חוזרים שמשרת את היעד העסקי, ולא רק את המחיר הנמוך ביותר לספוט.

שאלות נפוצות

מהן הטעויות הנפוצות ביותר בבחירת רצועת שידור בקמפיין פרסום בטלוויזיה?

בחירת הרצועה הזולה ביותר בלי לבדוק מי צופה בה, השקעת כל התקציב בפריים טיים, התעלמות מהצורך בחזרתיות, ריכוז הקמפיין במספר קטן של ימים ואי חיבור הטלוויזיה לדיגיטל. טעות נוספת היא להסיק מסקנות משידור יחיד. קמפיין טלוויזיה אפקטיבי נבחן לפי חשיפה מצטברת, התאמת קהל ותוצאה עסקית.

איזו רצועת שידור פרסומות בטלוויזיה היא הטובה ביותר?

 אין רצועה אחת שמתאימה לכולם. הבחירה תלויה בקהל, במוצר, בערוץ, בתקציב ובמטרת הקמפיין.

האם פריים טיים תמיד משתלם יותר?

 לא. הוא עשוי לספק חשיפה רחבה, אך כאשר הוא מצמצם מאוד את מספר השידורים, עדיף לעיתים לבחור תמהיל המייצר יותר חזרות.

האם עסק בינוני יכול להרשות לעצמו לפרסם בטלוויזיה?

 בהחלט. בניית קמפיין מדויק, בחירת רצועות מתאימות ושימוש בתשדירי חסות יכולים לאפשר גם לעסק בינוני להשיג נוכחות משמעותית. אצלנו תמצאו חבילות החל מ-9900 ש"ח שמתאימות לכולם.

איך בוחרים לפרסם בין ערוץ 12 לערוץ 14?

 בודקים מי קהל היעד, אילו תוכניות הוא רואה, כמה תעלה חשיפה רלוונטית ומהי התדירות שניתן להשיג בכל חלופה.