כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט בפריים טיים לעומת שעות רגילות? ואיך להשיג מחיר טוב יותר?

פרסום בטלוויזיה בערוצי הספורט הוא דרך עוצמתית להגיע לקהל מעורב ונאמן של חובבי ספורט. עם זאת, כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט בפועל? זוהי שאלה שמעסיקה מנהלי שיווק ועסקים רבים. במאמר המקיף הזה נענה על שאלות נפוצות בנושא, נשווה בין עלויות בפריים טיים לשעות שידור אחרות, ונציג טיפים איך תוכלו לקבל מחיר טוב יותר עבור הקמפיין. התוכן מבוסס על נתוני שוק עדכניים ומחקרי מדיה, וכולל דוגמאות מישראל ומחו"ל כדי לתת פרספקטיבה רחבה. בואו נצלול ישר למספרים ולתובנות.

כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט בפועל?

עלות הפרסום בערוץ הספורט משתנה במידה רבה בהתאם לזמן השידור, סוג התוכן וגודל החשיפה. באופן כללי, מחירי פרסומות בערוצי נישה דוגמת ערוץ הספורט נמוכים משמעותית ממחירי פרסום בערוצים ארציים מובילים. למשל, פרסומת של 30 שניות בפריים טיים בערוץ מוביל כמו קשת 12 יכולה לעלות כ-80–100 אלף ש"ח, בעוד שבערוץ נישה המחיר עשוי להיות רק כ-5,000–15,000 ש"ח. ערוצי הספורט נחשבים לערוצי נישה ולכן העלויות בהם לרוב קרובות יותר לטווח התחתון הזה.

פרסומת בפריים טיים של ערוץ הספורט

בזמן שיא (לרוב בערבים בזמן משחק מרכזי) עלות תשדיר בת 30 שניות לערך יכולה להגיע לכמה אלפי שקלים בודדים ועד סדר גודל של 10,000 ש"ח לשידור. במקרים חריגים של אירועי ענק ייתכן גם יותר, אך עדיין נמוך בהרבה ממחירי הפריים טיים בערוצים מסחריים ארציים. לדוגמה, אם משודר בערוץ הספורט משחק אטרקטיבי עם רייטינג גבוה, המחיר לפרסומת יעלה בהתאם אך יישאר בטווח של עשרות אלפי שקלים לכל היותר ולא מאות אלפים כפי שנהוג בערוץ ארצי.

פרסומת בשעות רגילות (אוף-פריים טיים)

מחוץ לשעות השיא, העלויות נוחות הרבה יותר. בשעות הבוקר או הצהריים, כשהצפייה נמוכה, מחיר תשדיר עשוי להתחיל רק בכ-1,500–3,000 ש"ח לפרסומת. מדובר בסכום נגיש יחסית, המאפשר גם לעסקים עם תקציב מוגבל להופיע בטלוויזיה. חשוב לזכור שבשעות אלו מספר הצופים קטן משמעותית, אך עבור קמפיין שמטרתו תדירות והישארות בתודעה וזו יכולה להיות אסטרטגיה יעילה.

טווחי מחירים טיפוסיים

בהתבסס על הנתונים הקיימים, ניתן לומר שכל 30 שניות בערוץ הספורט יכולות לעלות בין כמה אלפי שקלים ועד כ-10–15 אלף ש"ח, תלוי ברצועת השידור ובחשיבות התוכן. כך, אם נשדר 10 פעמים במהלך חודש בערוץ הספורט, ייתכן שהתקציב הכולל יהיה בסביבות עשרות אלפי שקלים, סכום נמוך משמעותית מקמפיין בערוץ מוביל שהיה עולה מאות אלפים. כמובן, מספרים אלו הם הערכה כללית אבל בפועל תחנות הטלוויזיה מבססות את המחיר על נתוני רייטינג מדויקים של כל תוכנית. נסביר זאת בהמשך.

חשוב להדגיש שהמחירים לעיל מתייחסים רק לעלות זמן האוויר (מדיה). כלומר, הסכום שמשלמים לזכיין הערוץ עבור שידור הפרסומת. עלויות נוספות, כמו הפקת הסרטון עצמו, אינן כלולות.

מה משפיע על המחיר כשבודקים כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט?

ישנם מספר גורמים מרכזיים שמשפיעים על עלות הפרסום בערוץ הספורט. לפני שפונים לקבלת הצעת מחיר, כדאי להבין מה מייקר או מוזיל את הפרסום:

• זמן השידור: שעות צפיית השיא (Prime Time) יקרות בהרבה משעות פחות פופולריות. בערוץ הספורט, למשל, פרסום במהלך ערב של משחק גדול יהיה יקר יותר מפרסום בצהריים בזמן תוכנית אולפן או משחק שידור חוזר. ככלל, ככל שיותר צופים צופים הגיוני שהמחיר עולה.

  
  

• סוג התוכן המשודר: אם הפרסומת משודרת במהלך אירוע ספורט גדול (למשל גמר גביע, דרבי מרכזי או משחק נבחרת) העלות תהיה גבוהה יותר. אירועים חיים גדולים מושכים קהל רחב ומפרסמים מוכנים לשלם פרמיה כדי להופיע בהם. לעומת זאת, פרסום במהלך שידור חוזר של משחק ישן או תוכנית פרשנות בעלת רייטינג נמוך יהיה זול משמעותית.

  
  

• קהל היעד ותוכן התוכנית: לעיתים המחיר מושפע גם מההתאמה לקהל ספציפי. אם תוכנית ספורט פונה לפלח יוקרתי או מבוקש (נניח, חובבי ספורט צעירים עם הכנסה גבוהה), יתכן שהביקוש לפרסום בה גבוה, מה שמקפיץ מחיר. מנגד, תוכנית נישה (כמו מגזין ספורט לנוער או לענף פחות פופולרי) עשויה להיות זולה, אך רק חלק מהמפרסמים יתעניינו בה. במידה וקהל היעד של התוכנית תואם בדיוק לקהל של המפרסם, פרסום שם יכול להיות מציאה של ממש מבחינת עלות תועלת.

  
  

• אורך הפורמט וסוג הפרסומת: מחיר של תשדיר פרסומת רגיל (30 שניות) שונה ממחיר של חסות קצרה או תוכן שיווקי. חסויות קצרות של 6–10 שניות זולות בהרבה מפרסומת מלאה ותוכן ממומן בתוך תוכנית (לדוגמה, פינה בחסות החברה שלכם) יכול להיות במודל תמחור אחר לגמרי. נפרט בהמשך כיצד אורך הפרסומת משפיע על המחיר.

  
  

• פרסום דיגיטלי משלים: אמנם זה לא חלק מעלות ערוץ הספורט עצמו, אבל נזכיר שבמקרים רבים נמכרים חבילות שילוב של טלוויזיה ודיגיטל. כפי שכתבנו במאמר "פרסום בערוץ 12: כמה זה עולה ואיך להשיג מחיר טוב יותר?", בערוצים מסחריים מוכרים חבילה הכוללת גם פרסום באתר האינטרנט של הערוץ. שילוב כזה יכול להשפיע על המחיר ולעיתים בעלות מעט גבוהה יותר מקבלים נוכחות גם באונליין. בערוץ הספורט ייתכנו דילים הכוללים, למשל, מודעות באתר הספורט או באפליקציה בנוסף לפרסום בטלוויזיה.

  
  

בשורה התחתונה, כשבודקים כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט, יש להביא בחשבון את המועד, התוכן, הקהל והפורמט. שני מפרסמים שונים יכולים לקבל הצעות מחיר שונות לחלוטין, בהתאם לפרמטרים הללו. הבנת הגורמים הללו תסייע לכם לתכנן את הקמפיין במסגרת התקציב.

האם פרסום בערוץ הספורט יקר יותר בזמן משחקים מרכזיים או שידורים חיים?

כן. פרסום בערוץ הספורט בהחלט נעשה יקר יותר במהלך משחקים מרכזיים, שידורים חיים גדולים או אירועי שיא. הסיבה העיקרית היא רייטינג כי משחק חשוב בליגת האלופות או גמר גביע המדינה מושך סדר גודל גבוה בהרבה של צופים לעומת משדר רגיל ולכן המשבצת הפרסומית בו מבוקשת יותר.

למשל, כפי שדווח באתר ice, כאשר מכבי חיפה שיחקה בליגת האלופות בספטמבר 2022, המשחק ששודר בערוץ הספורט בשעה 22:00 הגיע ל-9.8% רייטינג ומדובר במספר גבוה מאוד יחסית לערוץ ספורט. לשם השוואה, באותו ערב תוכנית ריאליטי בערוץ 13 הגיעה לכ-9.2% ואולפן חדשות בקשת 12 לכ-10.3%. כלומר, משחק גדול הצליח להשתוות ברייטינג שלו לתוכניות דגל בערוצים המרכזיים. במצב כזה, ערוץ הספורט יכול לדרוש מחיר פרסום גבוה יותר מהרגיל, כי בפועל המפרסם נחשף לכמעט אותה כמות עיניים כמו בערוצים ארציים.

גם בעולם רואים מגמה דומה כאשר אירועי ספורט גדולים הם המשבצות היקרות ביותר לפרסום בטלוויזיה. לפי דיווח של חברת eMarketer, הפרסומות היקרות בארה"ב הן במהלך שידורי ליגת ה-NFL. מחיר חצי דקת פרסום ב"סאנדיי נייט פוטבול" הגיע ליותר מ-1,000,000$ (עלייה של 14% משנה קודמת), בעוד שבתוכנית בידור מובילה כמו "אמריקן איידול" המחיר לכ30 שניות הוא כ-132,000$ "בלבד". הפער מדגים כמה ספורט חי מעלה את המחיר. גם בישראל, אמנם בסדרי גודל נמוכים יותר, מפרסמים מוכנים לשלם יותר כדי להיות במהלך משחק של נבחרת או גמר חשוב, כי יודעים שהחשיפה שם היא מקסימלית.

חשוב לציין כי לא כל שידור חי הוא בהכרח יקר. אם מדובר במשחק פחות אטרקטיבי (למשל שני מועדונים פחות מוכרים) בשידור חי בצהריים, הרייטינג עשוי להיות נמוך והמחיר בהתאם. אבל בזמן משחקי שיא – כגון קלאסיקו ישראלי בכדורגל או דרבי תל אביב בכדורסל, או כמובן אירוע בינלאומי כמו המונדיאל – מחירי הפרסום מזנקים. לדוגמה, דה-מרקר דווח כי תאגיד השידור הציבורי כאן, ששידר את מונדיאל 2018, הכניס כ-20 מיליון ש"ח מפרסומות וחסויות סביב שידורי המונדיאל. נתון זה ממחיש את היקף ההשקעה של מפרסמים באירועי ספורט גדולים. סכומי העתק הללו אינם רלוונטיים לערוץ הספורט המסחרי ביום-יום, אך גם בו היחס דומה.

בשורה התחתונה, אם אתם מתכננים לפרסם דווקא במהלך משחק גמר או אירוע שיא בערוץ הספורט, תהיו מוכנים לשלם פרמיה. לעומת זאת, אם התקציב מוגבל, ניתן לשקול לפרסם סביב שידורים רגילים או מוקלטים, שם העלויות נמוכות בהרבה.

כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט בפריים טיים לעומת שעות שידור רגילות?

זמן השידור משפיע באופן דרמטי על המחיר. ערוץ הספורט, כמו יתר הערוצים, מגדיר "שעות פריים טיים" ברצועות הערב (בקירוב 19:00–23:00) שבהן מספר הצופים בשיאו. לעומת זאת, שעות הבוקר, הצהריים ולילה נחשבות לרצועות "אוף-פריים" עם צפייה נמוכה יותר. ההבדלים במחיר בהתאם משמעותיים:

פריים טיים בערוץ הספורט

רצועת הערב, במיוחד סביב 20:00–22:00, נחשבת יוקרתית ויקרה ביותר. משחקים מרכזיים, תוכניות סיכום יום ושידורים חיים בערב מושכים את מירב הצופים. המחיר לפרסומת בת 30 שניות ברצועה הזו עשוי להיות גבוה בכמה מאות אחוזים ממחירה בצהריים. כפי שציינו, סדר גודל של 5,000–10,000 ש"ח לשידור בערב הוא אפשרי בערוץ הספורט (ואף יותר באירוע חריג), בעוד שבצהריים או בלילה אותה פרסומת תעלה חלק קטן מזה.

שעות שידור רגילות (לא פריים)

בשעות הבוקר המוקדמות, לפני הצהריים, בצהריים המאוחרים וגם אחרי חצות, מספר הצופים בערוצי הספורט נמוך. אלו יכולים להיות שידורים חוזרים, מגזינים או אירועי ספורט פחות פופולריים. כתוצאה, מחירי הפרסום צונחים. לפי נתוני שוק, פרסומת של חצי דקה בבוקר/צהריים יכולה לעלות כמה אלפי שקלים בודדים בלבד. יש אפילו מקרים של תשדירי לילה מאוחרים במאות שקלים לשידור. כמובן, החשיפה בהתאם – ייתכן שמדובר רק בעשרות אלפי צופים או פחות. לעסקים קטנים, פרסום בשעות אלה הוא דרך חסכונית "להיכנס לטלוויזיה" ולקבל נוכחות מסוימת ללא השקעה גדולה.

כדאי לדעת: בערוצי הטלוויזיה המסחריים קיימים לעיתים תמריצים וחבילות מיוחדות בהתאם לעונה. כך למשל, מחוץ לעונת השיא או אחרי תקופות חגים, הערוצים מציעים מבצעים כדי לעודד מפרסמים. ייתכן מבצע של "X שידורים בחינם" על כל Y שידורים בתשלום, או הנחות למי שמוכן לפרסם בשעות הפחות מבוקשות. גם בערוץ הספורט, חברות פרסום ומדיה מציעות לעיתים חבילות משולבות שכוללות שילוב של פריים טיים ושעות זולות יותר. למשל, לשדר כמה פרסומות יקרות בזמן משחק גדול ובנוסף מספר פרסומות בשעות היום בזול וכך לקבל גם חשיפה רחבה וגם תדירות גבוהה בתקציב מאוזן.

האם אורך הפרסומת משפיע על כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט?

בהחלט. משך התשדיר הוא פקטור משמעותי בתמחור, בכל ערוץ טלוויזיה. הכלל פשוט ואומר כי ככל שהפרסומת ארוכה יותר וכך תשלמו יותר. עם זאת, חשוב להבין את הדקויות:

• פרסומת מלאה (30 שניות): זו יחידת הבסיס הנפוצה, ולרוב גם היקרה ביותר. מחיר של פרסומת בת חצי דקה בערוץ הספורט ייקבע לפי כל הגורמים שדיברנו עליהם (זמן, תוכן וכו'). נניח, בערב של משחק ליגה רגיל, ייתכן שתשלמו למשל 7,000 ש"ח לתשדיר 30 שניות, בעוד בצהריים באותו יום אותה פרסומת תעלה אולי 2,000 ש"ח.

  
  

• פרסומת קצרה יותר (15–20 שניות): מרבית הערוצים מאפשרים לשדר גרסאות מקוצרות של הפרסומת במחיר נמוך יותר. הכלל הוא כמעט ליניארי ופרסומת של 15 שניות עשויה לעלות בערך מחצית מפרסומת 30 שניות באותה משבצת זמן. כך ניתן לחסוך בעלויות אך עדיין להיות באוויר. יש מפרסמים שמשתמשים באסטרטגיה של שילוב ומפרסמים בערב גירסה מלאה 30 שניות וביתר השידורים לגרסה 15 שניות כדי לחסוך כסף אבל להישאר בתודעה.

  
  

• חסויות קצרות (6–10 שניות): אלו אותם אזכורים קצרים של "בחסות חברת גאיה זוהר" לפני יציאה לפרסומות או לפני/אחרי תוכנית. חסות טלוויזיונית קצרה עולה פחות משמעותית מפרסומת רגילה. לפי נתוני שוק, תשדיר חסות של 6 שניות יכול להתחיל מכ-1,000 ש"ח לשידור ולטפס לכמה אלפים בודדים במקרה היקר. בערוץ הספורט, חסויות נפוצות למשל בתחילת תוכניות סטודיו (למשל: "הליגה האירופית בחסות ליאת מזרחי טשטוש צלקות בשיטה חדשנית"). עבור עסק קטן, זהו פתרון אטרקטיבי "להופיע בטלוויזיה" בתקציב קטנטן. החסות אמנם קצרה מאוד ולא מאפשרת לספר סיפור שלם, אבל היא מציגה את שם המותג בסמיכות לתוכן נצפה.

  
  

• תוכן שיווקי ושילובים מיוחדים: בערוצי ספורט יש גם אפשרויות כמו Placement (למשל שלט של מותג על גבי המסך במהלך השידור) או פינות תוכן בחסות. עלויות אלו נקבעות בנפרד, לפעמים כמחיר פיקס לכל החסות. לדוגמה, לשלב את הלוגו שלכם במהלך שידור סטטיסטיקות המשחק עשוי להיקבע בסכום גלובלי עבור כל המשחק. לרוב, העלות כאן תלויה מאוד בעסקה הספציפית ובמיקוח.

  
  

איך תדירות השידור משפיעה על העלות הכוללת של פרסום בערוץ הספורט?

כאשר מדברים על עלות קמפיין כוללת, תדירות השידור (כלומר, כמה פעמים תשדרו את הפרסומת) היא גורם מכריע. עם זאת, יש כאן כמה נקודות חשובות:

רכישת חבילות בכמות גדולה

ערוצי הטלוויזיה ומשרדי המדיה נוהגים להציע הנחות או מחירים נוחים יותר למי שקונה כמות גדולה של שידורים. במקום לשלם מחיר מלא על כל תשדיר בנפרד, לרוב עבור קמפיין עם עשרות שידורים יינתן מחיר ממוצע נמוך יותר לפרסומת. לדוגמה, מפרסם הרוכש 30 שידורים בערוץ מסוים עשוי לקבל “בנדל” במחיר קבוע, זול יותר מסכימת 30 משבצות בודדות. לכן, אם אתם יודעים שתזדקקו לכמות הופעות גבוהה, כדאי לבקש הצעת מחיר לקמפיין שלם ולא לחשב עלות משידור יחיד. לרוב זה משתלם יותר.

תמריצים לפי עונה

כפי שצוין קודם, מחוץ לעונות השיא לעיתים מקבלים "בונוסים". למשל, בתקופה פחות מבוקשת ערוץ יכול להציע 5 שידורים נוספים ללא חיוב על כל 10 שידורים בתשלום. הצעות כאלה, במידה ומצליחים לתזמן את הקמפיין נכון יגדילו את התדירות בלי לייקר את התקציב.

אפקטיביות מול תדירות

מבחינה שיווקית, ידוע ששידור יחיד של פרסומת אינו אפקטיבי מספיק; לרוב צריך חזרתיות (Frequency) כדי שהמסר ייקלט אצל הצופים. לכן מתכננים קמפיינים שלמים ולא תשדיר בודד. קמפיין בטלוויזיה יכול להימשך שבועות אחדים ולכלול עשרות שידורים. לדוגמה, בערוץ 12 דווח שקמפיין חודשי בטלוויזיה עם עשרות שידורים מתחיל בסביבות 80 אלף ש"ח ויכול להגיע למספר מאות אלפים, תלוי בהיקף. בערוץ הספורט, היות והמחיר היחסי לפרסומת נמוך יותר, גם קמפיין מתמשך יהיה זול יותר וייתכן שעשרות שידורים יתומחרו בעשרות אלפי שקלים במקום במאות אלפים.

שמירה על מסגרת תקציב

תדירות גבוהה מעלה את סך החשיפה אך גם את העלות הכוללת. כאן נדרש איזון בלמצוא את מינון השידורים שבו הקהל רואה את המסר מספיק פעמים כדי לזהות את המותג, אבל בלי לחרוג מהתקציב. לעיתים עדיף לשלב, למשל, 5 שידורים בפריים טיים ו-15 שידורים בשעות זולות, במקום 10 כולם בפריים וכך בתקציב זהה משיגים 20 הופעות במקום 10. תכנון חכם של התמהיל יעזור לפרוס את התקציב בצורה אופטימלית.

האם יש הבדל בעלויות בין פרסום בערוץ הספורט לבין ערוצים מסחריים כלליים?

כן, ובצורה מובהקת. פרסום בערוץ הספורט זול יותר באופן ניכר מפרסום בערוצים המסחריים הארציים (דוגמת קשת 12, רשת 13 וכד'). ההבדל נובע מהיקף החשיפה בערוצים כלליים מגיעים למיליוני צופים בפריים טיים, בעוד שערוץ הספורט פונה לקהל מצומצם יותר של מנויי ערוצי הספורט. נמחיש את ההבדל במספרים:

• כפי שהזכרנו קודם, פרסומת של 30 שניות בפריים טיים בקשת 12 יכולה לעלות סביב 80–100 אלף ש"ח, ואילו בערוץ נישה (דוגמת ערוץ הספורט) המחיר נע סביב 5–15 אלף ש"ח בלבד. מדובר בפער ענק במתומחר בעשרות אלפי שקלים לטובת ערוץ הנישה. למעשה, אפילו בפריים טיים של ערוץ הספורט (למשל במהלך משחק גדול), המחיר עשוי להיות שקול לעלות פרסומת בשעות "לא פריים" בערוץ 12.

  
  

• גם בממוצע שנתי, ההשקעה בפרסום בערוצי הספורט היא חלק קטן מסך העוגה של הפרסום בטלוויזיה. עסקים גדולים מפנים את רוב התקציב לטלוויזיה לערוצים ארציים ורק חלק קטן יחסית מוקצה לערוצי נישה. לפי ניתוחי יפעת בקרת פרסום, הפריים טיים בערוצים הגדולים עדיין שולט בתקציבים, על אף צמיחת הדיגיטל. המשמעות היא שערוצי נישה (ובהם ערוץ הספורט) מתאמצים למשוך מפרסמים עם מחירים תחרותיים מאוד. ואכן, בחברת הפרסום גאיה זוהר העלויות שמציעים בערוצי הספורט הן אטרקטיביות במיוחד ביחס לתועלת.

  
  

• בערוצים המסחריים התמחור הוא לפי נקודות רייטינג ומלאי הפרסום יכול להיות "סולד אאוט" (נגמר) בתוכניות פופולריות. בערוץ הספורט, בזכות הקהל המצומצם יותר, לרוב יש גמישות וזמינות לשבץ מפרסמים, מה שעשוי לאפשר גם גמישות במחיר. למשל, עסק שיודע לפנות זמן קצר לפני משחק פחות אטרקטיבי, יכול אולי לקבל דיל של הרגע האחרון במחיר משתלם, משום שהערוץ מעדיף למלא משבצת כלשהי מאשר להשאירה ריקה.

  
  

האם פרסום בערוץ הספורט משתלם לעסקים קטנים ובינוניים מבחינת עלות-תועלת?

פרסום בטלוויזיה בכלל ובערוץ הספורט בפרט, כבר אינו נחלתם של המותגים הגדולים בלבד. בשנים האחרונות יותר ויותר עסקים קטנים ובינוניים בוחנים כניסה לטלוויזיה, לאור חבילות במחירים נגישים וערוצי נישה המאפשרים חשיפה בקהל ממוקד.

ערוץ הספורט יכול להיות אפיק משתלם לעסקים קטנים/בינוניים (SMB) מכמה סיבות:

עלויות כניסה נמוכות יותר

כפי שתיארנו, אפשר להתחיל קמפיין בערוץ הספורט גם בעשרות אלפי שקלים או פחות. משרד פרסום גאיה זוהר, למשל, מציע חבילות פרסום בטלוויזיה החל מ-9,900 ש"ח בלבד, וחבילות בערוצי נישה בתקציבים נמוכים במיוחד. המחשבה הרווחת היא שפרסום בטלוויזיה דורש מאות אלפי שקלים, אך זה לא בהכרח נכון. היום גם עסק בינוני יכול לפרסם בטלוויזיה בתקציב ריאלי וליהנות מהיוקרה והחשיפה הנלווית.

קהל מעורב ונאמן

חובבי ספורט ידועים כקהל נאמן ומעורב רגשית. צופה ספורט טיפוסי צופה במשחקים באדיקות, מגיב רגשית לאירועי הספורט וזוכר היטב רגעי שיא וזה כולל פרסומות משעשעות או בולטות ששודרו במהלכם. לפי מומחי פרסום, אוהדי ספורט הם קהל שבוי והם לא רק צופים אלא אוהדים מושקעים והמסר הפרסומי יכול להדהד אצלם היטב כשמשולב באווירת המשחק. עבור עסק קטן שמחפש לבנות מודעות למותג, הופעה בערוץ הספורט מול צופים נלהבים יכולה ליצור אפקט זכירות גבוה, אולי גבוה יותר מפרסום בערוץ כללי שבו הקהל מגוון ופחות קשוב.

מיקוד בפלח דמוגרפי ברור

פרסום בערוץ הספורט משתלם במיוחד אם קהל היעד של העסק חופף לקהל צופי הספורט. לדוגמה, עסק למכירת ציוד כושר, חנות למוצרי אלקטרוניקה, בירות או חטיפים - כולם פונים לקהל שסביר להניח נמצא מול ערוץ הספורט. נתונים מראים שהענפים המובילים בהיקפי הפרסום בעולם הספורט הם מזון ומשקאות (בערך 21% מסך המפרסמים), רכב ותחבורה (בערך 15%) ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה (בערך 12%). וזה לא מקרי כי מותגים בתחומים אלו יודעים שקהל הספורט הוא קהל היעד שלהם ומוכן להקשיב. עבור עסק בינוני בתחום רלוונטי, ערוץ הספורט הוא פלטפורמה מצוינת להגיע בדיוק לקהל הנכון בלי לשלם על “בזבוז” פניות לקהלים לא רלוונטיים.

תדמית מקצועית במחיר סביר

יש אפקט תדמיתי בלתי מבוטל להופעה בטלוויזיה. גם עסק קטן שמופיע על מסך הטלוויזיה נתפס מיד כ"גדול" ומבוסס יותר בעיני הלקוחות. ערוץ הספורט מאפשר להשיג את האפקט הזה בהוצאה נמוכה יחסית, לעומת ערוצים ארציים. למשל, בעל מסעדת ספורט בר יכול להרשות לעצמו פרסומת חסות בערוץ הספורט, מה שישווה לו תדמית של עסק מוביל בתחומו וכל זאת בתקציב שאולי לא עולה על קמפיין דיגיטלי ממוצע.

שילוב עם פרסום דיגיטלי למקסום תוצאות

עסקים קטנים שרוצים להבטיח שההשקעה בטלוויזיה תשתלם, נוקטים לעיתים באסטרטגיה משולבת. הם תומכים בפרסום בערוץ הספורט עם קמפיין ברשתות חברתיות או בגוגל, כך שכשהצופה רואה את הפרסומת בטלוויזיה ואז מחפש את העסק אונליין והוא מיד נחשף לעוד מסרים ומודעות. שילוב כזה מגדיל מאוד את האפקט מבלי להגדיל בהרבה את התקציב. מחקרים גלובליים אכן מצביעים על סינרגיה כאשר מותגים שמשלבים טלוויזיה ודיגיטל רואים לעיתים ROI גבוה משמעותית לעומת שימוש בערוץ אחד בלבד. המשמעות היא שגם אם הוצאתם סכום צנוע על פרסום בערוץ הספורט, תוכלו לחלוב את המקסימום מהחשיפה הזו ע"י המשך התקשרות עם הקהל בפלטפורמות אחרות.

בסיכומו של דבר, פרסום בערוץ הספורט יכול להיות מאוד משתלם לעסקים קטנים ובינוניים, בתנאי שתכנון הקמפיין נעשה בחכמה. כדאי למקד את המסר לקהל חובב הספורט, לנצל פורמטים כמו חסויות כדי לחסוך בעלויות, ולשלב את מהלכי הטלוויזיה עם שיווק דיגיטלי לתגבור האימפקט. כך, בעלות לא גבוהה, עסק קטן יכול ליהנות מחשיפה למאות אלפי צופים ולקפוץ מדרגה בתודעת הקהל. גאיה זוהר מצליחים היום להביא בעלי עסקים קטנים ובינוניים  להגשים חלום ולהיות בטלוויזיה בתקציב ריאלי ולקצור את הפירות של חשיפה רחבה ואמון הצרכנים.

אילו עלויות נוספות צריך לקחת בחשבון מעבר לזמן האוויר כשבודקים כמה עולה לפרסם בערוץ הספורט?

כשמתכננים תקציב לקמפיין טלוויזיה בערוץ הספורט, אין להסתכל רק על מחיר המדיה (עלות זמן האוויר). ישנן עלויות נוספות ומשמעותיות שיש להביא בחשבון:

הפקת הפרסומת

יצירת סרטון הפרסומת עצמו היא לעיתים ההוצאה הכבדה ביותר. יש הבדל בין עסק שיש לו כבר סרטון מוכן לבין עסק שצריך להפיק פרסומת מאפס. עלות הפקת פרסומת טלוויזיה יכולה לנוע בטווח עצום – החל מכמה אלפי דולרים (אם מסתפקים בסרטון בסיסי מאד) ועד למאות אלפי דולרים ואפילו מיליונים להפקות מורכבות. בתרגום לשקלים, זה אומר שמכמה עשרות אלפי שקלים ועד מיליוני שקלים, תלוי באיכות וביצירתיות הנדרשת. כמובן שרוב המפרסמים הקטנים מסתפקים בסרטון צנוע יותר, אך גם סרטון פשוט של 20–30 שניות עשוי לעלות עשרות אלפי שקלים בהפקה מקצועית (שחקנים, צלם, עריכה, קריינים וכו'). יש דרכים לחסוך, למשל שימוש בבנק קליפים או באנימציה בסיסית, אבל יש לתת על כך את הדעת. נקודה חשובה: המחירים שציינו לכל פרסומת בטלוויזיה אינם כוללים את עלות הפקת הסרטון – זו תמיד עלות נפרדת שהמפרסם משלם (למשרד הפרסום או לחברת ההפקה).

קריאייטיב ותסריט

עוד לפני ההפקה, צריך קונספט ותסריט לפרסומת. אם אין לכם פרסומת מוכנה, ייתכן שתפנו למשרד פרסום שיגבש רעיון קריאייטיבי, יכתוב תסריט ויסגור עבורכם את כל הפקת הסרטון. עבור עסקים קטנים, לעיתים יש חבילות "הכל כלול" שבהן חלק מעלות ההפקה מקבלים גם את השירות הקריאטיבי. אבל אם שוכרים קופירייטר, במאי, אנשי שיווק וכו' . כל אלו עלויות נוספות (אם כי לרוב הן מגולמות בתוך עלות ההפקה הכוללת).

עלות סלוט/מיקום ספציפי

בתמחור פרסומות יש לפעמים הבדל בעלות אם דורשים מיקום ספציפי בתוך הברייק. למשל, פרסומת ראשונה או אחרונה במקבץ יכולה להיות מעט יקרה יותר, כי היא בולטת יותר. זה לא תמיד בא לידי ביטוי בערוץ הספורט, אך בערוצים הגדולים תוספת כזו קיימת. בערוץ הספורט ייתכן מצב שתרצו למשל לשדר דווקא במחצית המשחק (מיקום מאוד נצפה).

עמלות לסוכנות מדיה/פרסום

אם אתם עובדים דרך סוכנות פרסום או רכש מדיה, קחו בחשבון שיש עמלה או תשלום עבור השירות שלהם. לעיתים הסוכנויות גובות אחוז מסוים מתקציב המדיה. מצד שני, הן גם עשויות להשיג לכם הנחות טובות יותר בתחנות, כך שזה מתקזז.

מעקב וניתוח הקמפיין

אמנם לא עלות הכרחית, אבל שווה לציין כי אם תרצו למדוד בצורה מקצועית את החשיפה והאפקט של הקמפיין שלכם, ייתכן ותשתמשו בכלים חיצוניים (למשל דו"חות רייטינג מפורטים, סקרים לאחר הקמפיין וכד'). חברות כמו יפעת מחקרי מדיה מציעות שירותי ניטור פרסומות וסקרים כמו קנטאר יכולים למדוד זכירות. אלו שירותים בתשלום שאינם חלק מעלות הפרסום עצמה. עסק קטן לרוב לא ישקיע בכך, אבל חברות גדולות מוסיפות את העלויות הללו כדי להבין את החזר ההשקעה.

איך מודדים אם המחיר ששילמתי על פרסום בערוץ הספורט באמת היה שווה את זה?

השקעתם כסף בקמפיין בערוץ הספורט כנראה שעכשיו תרצו לדעת אם ההשקעה הצדיקה את עצמה. מדידת האפקטיביות של פרסום בטלוויזיה היא אתגר, אך בהחלט אפשרי לשפוט בגדול האם הקמפיין היה מוצלח. הנה הדרכים המרכזיות להערכת התמורה (ROI) מהפרסום:

• שינוי במודעות למותג (Brand Awareness): אחת המטרות העיקריות בפרסום בטלוויזיה היא להגביר מודעות. ניתן למדוד זאת באמצעות סקרים לפני ואחרי הקמפיין, או באמצעות כלים כמו ניתוח נפחי חיפוש בגוגל של שם המותג. אם לאחר הקמפיין יותר אנשים מכירים את המותג שלכם, נתקלים בשם המותג וזוכרים אותו – זו אינדיקציה שהפרסום עבד. למשל, עלייה בחיפושים של שם העסק או גידול בעוקבים ברשתות חברתיות במהלך/אחרי תקופת הקמפיין מעידה שהפרסומת עוררה עניין.

  
  

• גידול במכירות או בפניות: המדד הישיר ביותר הוא האם ראיתם קפיצה במכירות של המוצר או שירות שפרסמתם? או לחילופין, יותר שיחות טלפון, כניסות לאתר, הרשמות וכד'. בעסק עם מערך שיווק ומכירה, רצוי להשוות את נתוני המכירות בתקופת הקמפיין מול תקופה קודמת. אם יש עלייה מובהקת, סביר שהקמפיין תרם (בהנחה שלא היו גורמים אחרים במקביל). אבל עסקים רבים מדווחים על גל של פניות אחרי הופעת פרסומת בטלוויזיה.

  
  

• מעורבות ותגובות הקהל: אפילו אם אין לכם מספרים מדויקים, תוכלו לחוש במשוב מהשטח. האם לקוחות מזכירים שראו אתכם בערוץ הספורט? האם יש שיח ברשתות לגבי הפרסומת? למשל, פוסט שעלה בדף הפייסבוק שלכם וקיבל יותר תגובות במהלך שהפרסומת רצה - אולי כי אנשים זיהו את המותג. מעורבות גבוהה יותר של הקהל היא סימן שהמסר חלחל.

  
  

• מדדים דיגיטליים נלווים: כיום נהוג לשלב, כאמור, פרסום טלוויזיה עם נכסים דיגיטליים. לכן, אפשר לעקוב אחר התנועה באתר בזמן הקמפיין (דרך Google Analytics), לבדוק אם יש יותר הורדות אפליקציה, יותר הקלקות על מודעות מיתוג וכו'. לדוגמה, עסק שהציג URL או קוד QR בפרסומת יכול במדויק לעקוב כמה נכנסו דרך הערוץ הזה. אם בפרסומת שלכם בערוץ הספורט היה קריאה לפעולה כמו "היכנסו לאתר עכשיו", תוכלו ממש לראות כמה נכנסו ולאמוד המרה.

  
  

• השוואת השקעה-תוצאה (ניתוח ROI כספי): בסופו של יום, ניתן לבצע חישוב ROI: נניח שהשקעתם 50 אלף ש"ח בקמפיין. האם הרווחתם מהקמפיין יותר מ-50 אלף ש"ח (בטווח הסביר)? זה קשה לכמת, בעיקר כי טלוויזיה בונה מותג לטווח ארוך ולא בהכרח מניבה מכירה מיידית לכל צופה. אך אפשר לנסות לבודד תקופת זמן ולראות אם הייתה עלייה בהכנסות.

  
  

• כלי מחקר ושאלוני זכירה: חברות מחקר כמו Nielsen וקאנטאר עורכות עבור מותגים גדולים מחקרים שבודקים זכירת פרסומת, אהדת פרסומת וכד'. למשל, שואלים מדגם צופים: "איזו פרסומת זכורה לך מאתמול?" ואם % מסוים מזכיר את הפרסומת שלכם, מדובר בנתון חיובי. עסקים קטנים לרוב לא משקיעים בכך, אך זו שיטת מדידה איכותית.

• 
  

לסיכום

פרסום בערוץ הספורט יכול להיות כלי שיווקי רב-עוצמה שמביא את העסק שלכם למגרש של "השחקנים הגדולים", במונחי חשיפה ותדמית מבלי לשאת בעלויות אדירות. ראינו כי העלויות נגזרות מזמן השידור, סוג האירוע, אורך התשדיר ותדירות הקמפיין וכי בערוץ הספורט הן נגישות בהרבה מאשר בערוצים ארציים מובילים. עם תכנון תקציב חכם, שילוב בין פריים טיים לזמנים זולים יותר, התאמת אורך הפרסומת למשאבים וניהול נכון של התדירות, תוכלו לקבל מקסימום חשיפה ואפקטיביות לכל שקל.

ערוץ הספורט מספק חשיפה לקהל ממוקד, נלהב ובעל מעורבות גבוהה, מה שיוצר הזדמנות ייחודית למותגים להתחבר לאוהדים בהקשר חיובי וסוחף. אם תיישמו את העקרונות והטיפים שפרסנו כאן כנראה יש סיכוי טוב שתראו תמורה יפה להשקעה, בין אם זה במכירות, במודעות או במיצוב המותג שלכם בשוק.

זכרו, הצלחת הקמפיין תלויה בשילוב בין קריאייטיב מוצלח לבין אסטרטגיית מדיה נכונה. לחצו כאן לשיחה עם משרד גאיה זוהר JM המתמחה בתכנון קמפיינים בטלוויזיה, כולל בערוצי הספורט ונשמח לסייע לכם בבניית אסטרטגיה מנצחת המותאמת לעסק שלכם. בהצלחה על המגרש הפרסומי!