פרסום בערוץ 11 - למי זה מתאים וכמה זה עולה?

ערוץ כאן 11 (תאגיד השידור הישראלי) הוא ערוץ ציבורי בלי מפרסמים קבועים ומאפשר רק חסויות ותשדירי שירות. כלומר, אין פרסומות סטנדרטיות כפי שיש בקשת 12 או רשת 13. פנייה מסחרית בערוץ 11 מתבצעת דרך חסויות טלוויזיוניות דינמיות כמו חסות להמהדורה המרכזית או לתוכנית אקטואליה (כולל מהדורת מזג אוויר). בנוסף לכך, מוצעות חסויות תוכן (מימון סדרה או תוכנית שלמה) ותשדירי שירות ממומנים (כולל בטיחות בדרכים, בריאות הציבור ועוד), שתפקידם להעביר מסרים מיתוגיים או חברתיים. למעשה, פרסום רגיל בערוץ 11 אינו קיים לפי חוק, ולכן כל קמפיין בו הוא חסות במגוון פורמטים בדומה למודל של רשתות שידור ציבוריות אחרות בעולם. עם זאת, הערוץ מציע חשיפה ממוקדת בנושאים חשובים ומקבל יחס ייחודי מצד הקהל ולכן הוא רלוונטי במיוחד לעסקים ולמותגים המבקשים מיתוג אמין ולעתים מטרה ציבורית. למשל, ערוצים דומים בעולם (כמו ה-BBC בבריטניה) מוכרים חסויות למדיות חדשות ומשאירים את הפרסומות רק למקורות מסחריים פרטיים.

למי מתאים פרסום בערוץ כאן 11?

ערוץ כאן 11 נצפה יחסית פחות מרשתות מסחריות אך הוא נהנה מהערכת אמון גבוהה בקרב ציבור צופיו. סקר שנערך לאחרונה בביזפורטל מעלה כי 45% מהציבור מביע אמון רב בתוכן שמשודר בכאן-11 (לעומת 37% בלבד בערוץ 14). לכן, מותגים המעוניינים להציג כזו תדמית של יושרה ואמינות ממשלתית עשויים למצוא בכאן 11 פלטפורמה מתאימה. למעשה, קהל צופי כאן 11 הוא לרוב מבוגר וחברתי יותר וניתן למצוא שילוב גבוה של צופים בגילאי 45+ ובעלי הכנסה מעל הממוצע. גם סוגי המפרסמים מצביעים על כיוון מיתוגי רחב יותר: סקר שיווקי של גורם מקצועי מדווח שכ-22% מיקומי הפרסום בכאן-11 מתמקדים בתחום הדיור ופנים הבית, 19% בתחום המזון והמשקאות ו-15% בתחום הבריאות. כלומר, מפרסמים טיפוסיים הם חברות נדל”ן, רשתות מזון ובתי מרקחת ולמעשה לאו דווקא מוצרים יומיומיים קלאסיים.

ובכל זאת, גם עסקים קטנים ובינוניים יכולים להיעזר בערוץ 11 כחלק ממארג שיווקי הכולל. אם המוצר או השירות שלכם מתכתב עם ערכים ציבוריים (למשל מוצרי בריאות, חינוך או ביטוח), חסות בתוכנית מרכזית של כאן 11 יכולה להגביר את האמינות שלכם. מעבר לכך, בגלל שהשקעות משמעותיות בערוץ זה אינן מצריכות רקירת מודעות מסחרית, ניתן לתמרן במחירים ולבחור חבילות מותאמות בתקציב. לכל אלה תוכל סייע סוכנות פרסום המתמחה בטלוויזיה מתאימה חבילות חסות לבניית מותג בטלוויזיה בתקציבים ריאליים, ומציעה ליווי ממוחשב של הקמפיין משלב האפיון ועד השידורים.

כיצד מתבצע פרסום בערוץ כאן 11 ואילו פורמטים קיימים?

כפי שנאמר, בכאן 11 לא משודרים מודעות פרסומת רגילות. במקום זאת, יש שתי צורות עיקריות של פרסום:

• חסות תוכנית - הספונסור נותן חסות לתוכנית (למשל מהדורת החדשות או סדרת אקטואליה) וברוב המקרים מקבל מעבר לוגו בקריינות, קריינות קצרה של שם החברה או מיתוג של תקצירי התוכנית. חסות כזו מדמה פרסומת ברוח ארוכה (בדרך כלל 10-30 שניות), אך משודרת תוך כדי התוכנית ואין לה מסר מכירתי מובהק.

• תשדירי שירות (דינמיים) - תשדיר מתוזמן בהתאם לתוכנית או לשידורים חיים (למשל עדכוני מזג אוויר, שידורי מונדיאל). כאן העסק משקיע ביצירת תסריט משולב עם האירוע ואפילו אם המסר הוא פרסומי למעשה הוא מוגדר תשדיר שירות.

  
  

פורמט חסות מאפשר למותג להיות חלק מהחוויה התקשורתית בלי להצטייר כפרסומת ישירה. בניגוד לערוץ מסחרי, אין כאן העברות הנעה לפעולה (כפתור קנייה) או מבצעים - הכל צריך להיות בגוון תדמיתי. עם זאת, הזיקה הממושכת לקהל הפרטי בשידורי חדשות או תרבות יכולה להניב אמון גבוה.

צורת העבודה מול כאן 11 שונה מעט: מפיקים מקצועיים נותנים הצעת מחיר לכל קמפיין בהתאם למדיות האפשריות ולדרישות הרגולציה. בפועל, מקובל שהלקוח בוחן יחד עם סוכן הפרסום את סוג החסות הרצויה (לרוב ביטוח, נדל״ן, מוצרי כשרות וכדומה) ומשך הזמן. לאחר מכן עורכים את התסריט ומגישים את התשדיר לאישור רגולטורי של ערוץ כאן-11. רק אחרי אישור מתקיים השידור, בלי אפשרות לשבץ פרסומות נוספות בתוך אותו הזמנים.

לקוח שרוצה למתג את עצמו בחסות חדשות סוף השבוע או אולפן המתחזים יזדקק לשירותי קריאייטיב ועריכה כמו לכל תוכן שידור אך עלות השידור עצמו תהיה נמוכה יותר משום שלערוץ אינסטרטגיה אחרת מתקציב הפרסום. בסופו של דבר, הקמפיין בדיבור ישיר עלול לחסוך עלויות בהשוואה לפרסומת רגילה בשידור מסחרי פריים-טיים, וזאת במקביל להשגת נראות בערוץ בעל אמון גבוה.

כמה עולה פרסום בערוץ כאן 11 בפועל?

אין מחירון אחיד לפרסום בערוץ 11 וההצעות מותאמות אישית לפי תוכנית, אורך ואחוז רייטינג משוער. יחד עם זאת, ניתן לתת כמה נקודות השוואה כלליות על בסיס מחירונים בתעשייה:

עלות חסות קצרה (6 שניות)

טווח התחלתי של כמה אלפי שקלים. למעשה, לפי אומדן שיווקי, תשדירים של חסות קצרה יכולים להתחיל כבר בסביבות 1,000-5,000 ש״ח.

עלות פרסומת סטנדרטית (30 שניות)

בדרך-כלל מדובר בטווח גדול בהרבה, שכן הפרסומת בת 30 שניות דורשת השקעה קריאייטיבית מלאה. על פי נתונים בתעשייה, פרסומת כזו בתוכנית יום עשויה לעלות כ-10,000–80,000 ש״ח. לעומת זאת, אם מדובר בפריים-טיים בערוצים המיינסטרים (12/13), המחיר יכול להגיע ל-80–100 אלף ש״ח ויותר.

תוכן משולב (Placement)

שילוב של מוצרים או חסות עונה שלמה יכול לעלות אף מעבר לכך, במיוחד אם מדובר בתוכניות עם רייטינג גבוה (לעיתים מעל 100,000 ש״ח).

• 
  

במה שנוגע לכאן 11, העלויות יהיו לרוב בקצה התחתון של טווחים אלה, משום שהערוץ מוגדר נישתי יותר. לשם השוואה, ערוץ 12 מציע עלות של 80–100 אלף ש״ח עבור פרסומת 30 שניות בפריים-טיים, בעוד שעבור ערוצי נישה מובילים (כדוגמת ערוצי הספורט או כאן 11) המחיר נע סביב 5,000–15,000 ש״ח בעונה רגילה. כלומר, עסקה בחסות של כאן 11 עלולה להתחיל מסכום נמוך יותר מערוצים מסחריים – אך כמובן בפרסומת קצרה יותר וללא ההד הציבורי של ערוץ ראשי.

מעבר לאורך ולרייטינג, ישנם פרמטרים נוספים שמשפיעים: שעת השידור (למשל, שידור ערב יקר יותר משידור לילה), עיתוי בשבוע (סוף שבוע יקר יותר) וגם עונת השנה (במהלך אירועים גדולים כמו מונדיאל או תוכניות חג העלויות זוחלות למעלה). בנוסף, ככל שרייטינג התוכנית גבוה יותר (בפריים-טיים כאן 11 יושב סביב 4–6% בדרך כלל), המחיר בהתאם.

האם פרסום בערוץ כאן 11 משתלם יותר מפרסום בערוצים אחרים?

התשובה בפועל תלויה במטרה ובתקציב שלכם. מצד אחד, עלות החשיפה (CPT) בערוץ 11 נמוכה יחסית כי קהל היעד קטן יותר. לדוגמה, מהדורת החדשות בכאן 11 מגיעה לכ-4% רייטינג בלבד (כ-95 אלף צופים), לעומת שידורי חדשות בערוץ 12 שמגיעים לעשרות אחוזים ו-300-400 אלף צופים במקביל. משמעות הדבר היא שמותג קטן עלול למצוא יותר ערך באפיקי נישה כי הוא משקיע פחות כסף על חשיפה קטנה, אבל מייתר את התחרות על הצפייה היוקרתית של הערוצים הראשיים.

למעשה, בעולם הפרסום נהוג להשתמש במדד עלות לאלף נחשפים (CPT) כדי להעריך כדאיות. כיום אומרים שבישראל ה-CPT בטלוויזיה נחשב גבוה יחסית לאירופה, אך הוא יורד ככל שמשקיעים בערוצי נישה או משדרים בשעות השפל. למשל, עלות של $15.6 (כ-55 ש״ח) לכל אלף נחשפים בפריים-טיים תועדה עבור טלוויזיה ישראלית (בערוץ מסחרי גדול). סביר שגם כעת, בפריים-טיים ברשות השידור הציבורית CPT יהיה זול יותר ברובו מערוץ 12 וכ-13.

בסופו של דבר, השאלה כמה זה משתלם היא תלויה מטרה. אם אתם מחפשים חשיפה מיידית וקהל המונים כנראה שערוצים מסחריים הם יעילים יותר. אם המטרה שלכם היא חיבור רגשי ומיתוג יוקרתי יותר עם צרכנים שנאמנים למידע בשידור ציבורי, פרסום בערוץ כאן 11 יכול לתת תוספת ערך גדולה. כך או כך, בכל מקרה מומלץ להתייעץ עם מומחה. משרד פרסום מנוסה כמו גאיה זוהר JM יבנה את התמהיל המדיה המדויק, בוחן את נתוני הרייטינג של הזמן-מקום ומציע מסרים מותאמים – כדי שכל שקל שתקדישו יעשה עבודה חכמה יותר.

סיכום

פרסום בערוץ 11 הוא כלי אידיאלי למותגים שצריכים חיזוק תדמיתי בְּסביבת התקשורת הציבורית ולתקציבים מצומצמים יותר. ההשקעה בו זולה יחסית, והתפוצה שלו ממוקדת בקהל מבוגר ואמין. לכן כל עסק הבוחן פרסום בטלוויזיה יתכן שימצא כאן ערך מוסף, במיוחד כמקפצה בקמפיין משולב.

 לחצו כאן לשיחה עם משרד גאיה זוהר JM המתמחה בתכנון קמפיינים בטלוויזיה, כולל בערוצי הספורט ונשמח לסייע לכם בבניית אסטרטגיה מנצחת המותאמת לעסק שלכם בכל ערוץ!

שאלות נפוצות

האם אפשר לשדר פרסומת בגוף התוכנית בכאן 11?

לא. לפי תקנות הערוץ הציבורי, מותר לשלב רק חסויות ותשדירי שירות דינמיים. משמעות הדבר היא שאין מקום לפרסומת מטריאלית במהלכן של תוכניות רגילות רק לוגו חסות או קריינות פרסומית לפני או אחרי קטעי תוכן.

איך אדע כמה יתומחר החסות שלי?

אין מחירון רשמי. המחיר ייקבע בהתאם לנתוני התוכנית (רייטינג, אורך פריים-טיים, תחרויות מול מפרסמים אחרים ועוד) ולשירות שתזדקקו לו (הפקת התשדיר וקריאייטיב). באופן גס אפשר לומר שחסות של 6–10 שניות תעלה לפחות אלפי שקלים בודדים, ואילו חסות בפריים-טיים עלולה לעבור עשרות אלפים. מומלץ לבקש הצעת מחיר מסוכנות או ממשרדי המדיה של הערוץ.

אם הרייטינג נמוך, למה לפרסם בכלל?

דווקא עקב הרייטינג הנמוך, המחיר לכיסוי אלף צופים מצויין (CPT יחסית נמוך). חשוב להסתכל על השורה התחתונה של עלות מול תועלת: טלוויזיה בישראל עדיין מדיה חזקה שמשפיעה על תדמית. כאן-11 נותן את היתרון של קהל ממוקד שנוטה לסמוך על הערוץ והמותגים שבו (לפי סקרי אמון ציבורי). כלומר, יכול להיות רווחי לבנות מותג באמצעותו, גם אם נפח החשיפה אינו מטורף.

עם אילו מהלכים נוספים כדאי לשלב פרסום בטלוויזיה?

בדרך כלל מקובל לשלב בין פרסום בכמה ערוצים ומדיומים. לדוגמה, תוכלו לחזק קמפיין טלוויזיה פרסומי ב-חסות תוכנית שקשורה לנושא – תוך כדי פרסום דיגיטלי ופוסטים ברשתות החברתיות. מעבר לערוץ 11 במיוחד, יש השקעה כספית נמוכה יחסית לכל אלף צופים, ולכן זה אחלה ערוץ לנצל כאשר רוצים להגיע למודעות מרחבית ולעבות תוכן שיווקי עוקב (כגון תוכן שיווקי ומשפיענים). משרד הפרסום שלכם אמור לנווט אתכם באסטרטגיה הזו, ואת קמפיינים המוצלחים שלנו אפשר ללמוד באתר גאיה זוהר.