פרסומת בערוץ 14: תשדירים, חסויות ותוכן שיווקי - מה ההבדל?

פרסום בטלוויזיה עדיין ממלא תפקיד מרכזי בעולם השיווק. בישראל בלבד מופנים כ-1.6 מיליארד שקל בשנה לפרסום בטלוויזיה, בעיקר בערוצים המרכזיים אך גם בערוצים קטנים יותר ובחסויות. ערוץ 14 הוא אחת הפלטפורמות הצומחות, במיוחד מאז שהפך לערוץ חדשות מוביל. פרסום בערוץ 14 מציע למפרסמים מספר פורמטים שונים: תשדירי פרסומת, חסויות ותוכן שיווקי. לכל אחד מהם יש יתרונות, מגבלות ועלויות שונות. לפני שבוחרים כיצד לפרסם בערוץ 14, חשוב להבין מה ההבדל בין סוגי הפרסומת הללו, למי כל פורמט מתאים ואיך לבחור נכון לפי מטרות הקמפיין.

צילום פרסומת בערוץ 14

מה נחשב פרסומת בערוץ 14 ומה ההבדל בין תשדיר, חסות ותוכן שיווקי?

ערוץ 14 מאפשר למפרסמים להשתלב בשידוריו בשלוש דרכים עיקריות. כל אחת מדרכים אלה היא "פרסומת בערוץ 14" אך אופי החשיפה שונה:

תשדיר פרסומת קלאסי

סרטון פרסומת מלא באורך טיפוסי של 15–30 שניות המשודר בהפסקות הפרסומות. התשדיר מציג מסר שיווקי ברור ומניע לפעולה (למשל קריאה לבקר באתר, להתקשר או להגיע לחנות).

חסות לתוכנית

אזכור קצר של המותג (5–10 שניות) סביב תוכן התוכנית, בדרך כלל במשפט כמו "התוכנית בחסות [המותג]". החסות מופיעה בתחילת/סיום תוכנית או ביציאה להפסקת פרסומות, בצורת שקופית או אנימציה קצרה עם לוגו וקריינות מינימלית.

תוכן שיווקי (שיתוף פעולה תוכני)

שילוב מותג בתוך תוכן הערוץ עצמו, בצורה מובנית. למשל, ראיון עם נציג חברה בתוכנית בוקר, פינה ממומנת בתוכנית בידור, או מוצר שמופיע באופן גלוי כחלק מהתוכנית (Product Placement). במקרה כזה המותג זוכה לחשיפה כחלק מהתוכן, ולא כפרסומת נפרדת.

ההבדלים העיקריים: תשדיר פרסומת הוא מסר שיווקי גלוי וברור שנפרד מהתוכנית, בעוד חסות היא נוכחות מיתוגית "שקטה" המשולבת במסגרת התוכנית (ללא מסר מכירתי ישיר). תוכן שיווקי הוא מסר סמוי/משולב בתוך התוכנית עצמה, ומוצג כמידע או בידור ולא כפרסומת רשמית. הבדלים אלה משפיעים על אופן הצגת המותג (בולטות מלאה בפרסומת לעומת השתלבות טבעית בתוכן), על זמן החשיפה (30 שניות מלאות מול 5 שניות או קטע תוכן שלם) ועל תפיסת הצופה. צופים מזהים מיד תשדיר פרסומת כפרסומת ולכן נוטים לדלג עליו אם אפשר, בעוד חסות ותוכן שיווקי מרגישים פחות מפריעים לצפייה.

איך עובד תשדיר כפרסומת בערוץ 14 ומה היתרונות שלו?

בדומה לפרסומות בטלוויזיה תשדירי פרסומת בערוץ 14 משובצים במקבצי פרסומות במהלך לוח השידורים (למשל באמצע תוכנית או בין תוכניות). המפרסם מחזיק שליטה מלאה במסר הקריאטיבי והוא בוחר בדיוק מה יוצג בסרטון, כיצד ומתי לשדר אותו (בכפוף לזמינות זמן אוויר).

יכולת ההשפעה היא מיידית מכיוון שבפרסומת טלוויזיה מלאה ניתן לפרט את הצעת המכירה, להציג את המוצר בתמונה ובקול, לשלב קריאה ברורה לפעולה ולפנות לרגש של הצופה באמצעות סיפור, מוזיקה וסגנון בימוי. יתרון נוסף הוא שהתשדיר מתאים במיוחד לקמפיינים מכירתיים קצרי טווח כמו למשל קידום מבצע שבועי או השקת מוצר חדש שבהם רוצים לעורר פעולה מיידית מצד הלקוח. מחקר שוק של גארידאן בבריטניה אף מצא כי 52% מהצופים דירגו את פרסומות הטלוויזיה כפרסומות הזכירות ביותר בהשוואה למדיות אחרות, מה שמעיד על כוחו המתמשך של הפורמט הטלוויזיוני.

מן הצד השני, יש לתשדירי פרסומת גם חסרונות. הפקת פרסומת טובה ושידורה בפריים-טיים עלולה להיות יקרה ביחס לאלטרנטיבות (נרחיב על עלויות בהמשך). בנוסף, הצופים של היום נעשו מתוחכמים ורבים מעבירים ערוץ בזמן בלוק הפרסומות או מדלגים על פרסומות בצפייה נדחית. 86% מהצופים המשתמשים בממירים מקליטים מדלגים על הפרסומות בעת צפייה בהקלטות, דבר המהווה אתגר למפרסמים. עם זאת, פרסומת טלוויזיה יצירתית ובנויה היטב עדיין מסוגלת למשוך את תשומת לב הצופים. בסופו של דבר, בגלל סוג התוכן המשודר בערוץ 14, מעטים צופים בו בהקלטה ולכן תשדיר פרסומת בערוץ 14 נותן למותג שלכם במה מלאה ומפוקסת. לכם אם הקמפיין מתוכנן נכון, הוא יכול להביא גם חשיפה רחבה וגם זינוק במכירות בזמן קצר.

האם חסות נחשבת פרסומת בערוץ 14 ובמה היא שונה מתשדיר רגיל?

חסות בערוץ 14 היא אזכור קצר של המותג שלכם בסמוך לתוכן המשודר. למשל, לפני תוכנית ואחריה עשויה להופיע שקופית עם מסר כמו "התוכנית בחסות חברת גאיה זוהר". בניגוד לתשדיר פרסומת, החסות אינה מספרת סיפור או מציגה פרזנטציה מלאה אלא היא מציגה רק את שם המותג, הלוגו ומסר תמציתי, לעיתים בליווי מוזיקת רקע. היא גם לא מופיעה באמצע התוכן אלא בגבולותיו (לפני יציאה להפסקה או מיד אחריה, וכן בסיום התוכנית).

יתרונות של חסות בערוץ 14

הפורמט הזה מספק נוכחות מותגית עקבית בתוכנית מסוימת. כאשר חסות משודרת באופן חוזר בכל פרק (או מספר פעמים בפרק), נוצר אפקט של החזרתיות המחזק את זיכרון המותג אצל הצופים. חסות גם נוטה להיתפס כפחות מפריעה מכיוון הצופה יודע שמדובר במסר חסות קצר ומיד ממשיכים בתוכן ולכן הוא פחות ימהר לזפזפ בערוץ 14 בעת החסות לעומת מקבץ פרסומות ארוך. בנוסף, הצמדת המותג שלכם כתומך של תוכן אהוב (למשל חסות למהדורת חדשות או לתוכנית אקטואליה פופולרית) יכולה להוסיף הילה של אמינות ורצינות למותג בעיני הצופים, ללא הצהרה מכירתית ישירה.

במה שונה החסות מתשדיר? 

ההבדל המהותי הוא שחסות לא מיועדת למכור מיד אלא לבנות מודעות ואהדה. היא מציגה את הלוגו והמוטו, אך לא יכולה לפרט מידע רב או לכלול קריאה לפעולה מפורשת. לכן, חסות מתאימה יותר למטרות מיתוג וחיזוק תדמית, ופחות לקמפיין מכירתי מיידי. כמו כן, עלות חסות נמוכה משמעותית מעלות שידור תשדיר, משום שהיא קצרה יותר ופשוטה להפקה. לפי נתונים שפורסמו בגלובס, עלות חסות בודדת בערוץ 14 באורך 6 שניות בפריים-טיים נאמדה סביב 6,500 ש"ח (לא כולל מע״מ), מדובר בסכום נמוך בהרבה ממחיר פרסומת של 30 שניות בפריים-טיים בערוצים הגדולים. מצד שני, האפקט הפרסומי של חסות לבדה מוגבל, משום שהמסר בה קצר ולא קורא לפעולה. בדרך כלל נרצה לשלב אותה עם פעילויות שיווקיות נוספות כדי למנף את נוכחות המותג שהושגה באמצעותה.

איך נראה תוכן שיווקי כפרסומת בערוץ 14 ומה המגבלות הרגולטוריות שלו?

תוכן שיווקי הוא למעשה תוכן ממומן המשולב בתוך תוכניות הערוץ באופן טבעי. זה יכול להיות כתבה על עסק המשולבת בתוכנית מגזין, אייטם בתוכנית בוקר שבו מופיע מוצר כמושא שיחה, פינת ייעוץ בחסות חברה מסוימת או אפילו מוצר שמוצג בפינת הבמה של תוכנית ריאליטי. הצופה חווה את המסר הפרסומי כחלק מהתוכנית ולא כפרסומת נפרדת, מה שיכול להגביר את העניין והאמון במסר, אך גם כרוך בזהירות רגולטורית.

מגבלות הרגולטוריות של פרסומת בטלוויזיה

 בתחומי הטלוויזיה המסחרית בישראל קיימים כללים לגבי תוכן שיווקי. הרשות השנייה מחייבת סימון והבהרה לצופה כאשר משולב תוכן ממומן, כדי למנוע הטעיה. לפי כללי רגולציה של הרשות השנייה לגבי תוכן שיווקי, תוכן שיווקי מותר כיום בעיקר בתוכניות בידור, ריאליטי וספורט, ולא בתוכניות חדשות או ילדים. כלומר, מותר למקם מותגים ולשלב אותם בעלילה בתכני בידור, אך אסור לשלב פרסום סמוי בתוכניות חדשות ואקטואליה או בתוכניות ילדים. מטרת ההגבלות היא לשמור על אמון הצופים כדי שלא ירגישו שהתוכנית שהם צופים בה הפכה לפרסומת אחת ארוכה. במילים אחרות, חייב להיות הפרדה ברורה בין תוכן מערכתי לפרסומת, גם כשהפרסומת באה בצורה של תוכן לכאורה.

יתרונות וחסרונות של תוכן שיווקי

היתרון הגדול בפורמט זה הוא אמינות גבוהה יותר כאשר המסר מועבר כחלק מהסיפור או השיחה בתוכנית ולא כדבר מה שהמפרסם "דוחף" לצופה באופן בוטה. כתוצאה מכך, תוכן שיווקי יכול לעורר מעורבות רגשית גבוהה יותר, כי הוא מתחבר לרגש שהתוכנית יוצרת. בנוסף, אי אפשר לדלג עליו בקלות (מי שרואה את התוכנית יראה גם את המסר הפרסומי המשולב). מנגד, התוכן השיווקי מגיע עם סיכון תדמיתי: אם הצופים מבינים שמדובר במסר פרסומי ולא חלק אותנטי מהתוכן, הם עלולים לחוש אי-נוחות ואף לאבד אמון בתוכנית ובמותג. כמו כן, יצירת תוכן שיווקי דורשת התאמה מדויקת בין המותג לבין התוכנית שבה הוא משולב. זה עובד מצוין כשהמוצר קשור אורגנית לנושא (למשל מוצרי מזון בתוכנית בישול), אך עלול להיות צורם כשהקשר מאולץ. לבסוף, מבחינת יעילות – תוכן שיווקי טוב לבניית תדמית וחיזוק אמון לטווח ארוך, אך פחות מתאים אם המטרה היא הנעה מידית לפעולה (כי המסר עקיף ולא כולל קריאה מפורשת לקנייה).

איזה סוג פרסומת בערוץ 14 זול יותר ומתאים לתקציב שלי?

אחת השאלות המעשיות ביותר היא העלות. פרסום בערוץ 14 נחשב לזול ונגיש יותר מאשר בערוצים 12 ו-13 המובילים, אך גם בתוכו יש הבדלי עלויות בין תשדיר, חסות ותוכן שיווקי. באופן כללי:

• המחיר לחסות קצרה בודדת יכול לנוע בין אלפי שקלים בודדים לכמה עשרות אלפי שקלים, תלוי בזמן השידור (פריים-טיים לעומת שעות הבוקר) ובפופולריות התוכנית. לדוגמה, חבילת פרסום בערוץ 14 ששילבה חסויות ותוכן שיווקי הוצעה בכ-20 אלף ש"ח לחודש.

• עלויות תשדיר פרסומת בפריים-טיים בערוץ 14 עדיין נמוכות בהשוואה לערוצים 12 ו-13, אך גבוהות יותר מעלות תשדיר בשעות היום או בערוצים נישתיים. מפרסמים עם תקציב מוגבל יכולים לשקול לשדר את התשדיר בשעות פחות מבוקשות כדי לחסוך בעלויות.

• תוכן שיווקי הוא מקרה מיוחד ולעיתים העלות שלו אינה מחושבת לפי זמן שידור, אלא מגיעה כחלק מעסקת חסות רחבה יותר. למשל, ייתכן שתשלום עבור תוכן שיווקי כולל גם כתבת תוכן באתר הערוץ או כמה חסויות נוספות סביב התוכנית. לדוגמה, שילוב בעל עסק בתוכנית בוקר בערוץ 14 במסגרת כתבת תוכן יכול לעלות כמה אלפי שקלים בלבד. באופן כללי, תוכן שיווקי דורש השקעה גבוהה יותר כשהוא חלק מהפקה גדולה (למשל חסות בעונת ריאליטי שלמה), אך יכול להיות במחיר נגיש כאשר הוא נקודתי ומותאם לעסקים קטנים.

  
  

בסופו של דבר, חשוב לחשוב על עלות מול תועלת ולקחת בחשבון שחסות מעניקה חשיפה קצרה אבל חוזרת בתקציב נמוך, תשדיר מעניק חשיפה בולטת אך יקרה יותר ותוכן שיווקי מספק העמקת מסר אך דורש השקעה זהירה והפקה תואמת. אם התקציב שלכם מוגבל, ייתכן שפורמט החסות או שילוב בין חסות לטלוויזיה לבין פרסום דיגיטלי יתאים יותר, כך שתיהנו גם מחשיפה בטלוויזיה וגם מניצול מדיה זולה יותר לצורך פירוט המסרים.

איך בוחרים את סוג הפרסומת הנכון בערוץ 14 לפי מטרות הקמפיין?

לאחר שהבנו את ההבדלים, איך נחליט מה מתאים לעסק שלכם? הנה כמה הנחיות מרכזיות שיעזרו בקבלת ההחלטה:

• מיתוג או מכירות? אם המטרה היא מיתוג לטווח ארוך ובניית נוכחות אמינה, פורמט החסות או התוכן השיווקי יבליטו את המותג באופן עקבי ויטפחו אמון. לעומת זאת, אם אתם מכוונים לעלייה במכירות עכשיו (לידים, רכישות באתר, מבצע מוגבל בזמן) ככל הנראה תשדיר פרסומת קלאסי עם קריאה ברורה לפעולה יהיה יעיל יותר בהנעת הצופה לפעולה מיידית.

• משך הקמפיין ותדירות החשיפה: בקמפיין קצר ומרוכז (נניח השקה שאורכת שבועיים) כדאי לשקול תשדיר טלוויזיה בפריים-טיים בתדירות גבוהה כדי ליצור אימפקט מהיר. לעומת זאת, בקמפיין ממושך לאורך חודשים, ייתכן שחסות קבועה בתוכנית פופולרית תשרת אתכם טוב ותספק נוכחות מתמשכת שתשמור את המותג בתודעת הקהל לאורך זמן. לעסקים רבים נכון לשלב.

• אופי העסק וקהל היעד: חשבו היכן קהל היעד שלכם נמצא ומה הוא מצפה לראות. אם קהל המטרה הוא שמרני ו"רציני" (למשל בתחומי פיננסים או בריאות), פרסום באמצעות חסות בתוכניות אקטואליה או חדשות יכול לשדר אמינות ומקצועיות. אם הקהל צעיר ודינמי, ייתכן שדווקא תשדיר קריאטיבי בהפסקת תוכנית ריאליטי או קטע תוכן משעשע בשיתוף המותג בתוך תוכנית בידור, ייצרו יותר באזז וחיבור רגשי. בקיצור, התאימו את סגנון הפרסום לערכי המותג ולטעם הקהל.

• שילוב פורמטים לקבלת אפקט מירבי: אסטרטגיית מדיה חכמה יכולה ואף צריכה לשלב כמה אלמנטים. למשל, בקמפיין השקה גדול אפשר לשלב תשדיר טלוויזיה בערוץ 14 יחד עם חסויות למשך השבועות שלאחריו, כך שהתשדיר ייצור מודעות חזקה, והחסויות ישמרו על הנוכחות בתודעת הצופים. מומלץ לשלב מספר פורמטים יחד (לדוגמה, חסויות לצד תשדיר פרסומת) כדי לחזק את השפעת הקמפיין.

• 
  

לסיום, ערוץ 14 מציע כיום הזדמנות מעניינת לעסקים בינוניים וגדולים: הוא מאפשר להראות על מסך הטלוויזיה הארצית בתנאים גמישים ובעלות נוחה יחסית, תוך פנייה לקהל נאמן. בין אם תבחרו תשדיר מרהיב, חסות אלגנטית, תוכן שיווקי חכם, או אפילו שילוב שלהם, הבנה עמוקה של ההבדלים ביניהם תבטיח שההשקעה הפרסומית שלכם תניב את התוצאה הטובה ביותר. זכרו שעליכם להתאים את סוג הפרסומת למסרים ולמטרות שלכם, ותוכלו לבלוט מול המתחרים על המסך.

אם אתם מתלבטים באיזו אפשרות לבחור, צוות מומחים של חברת הפרסום גאיה זוהר ישמח לייעץ ולבנות איתכם אסטרטגיית פרסום טלוויזיה שתתאים בדיוק לצרכי העסק שלכם.